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宁德分公司飞信营销案例 市场部产品运营室 飞信业务具有六大优势： 一是实现PC、手机、WAP等多终端登陆永不离线，无缝即时互通； 二是免费短信无限量发送，并且引入了群发功能等功能； 三是语音群聊的“超低资费”，并支持多达8人的在线会议； 四是实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能； 五是防骚扰功能，只有得到授权为好友时，才可与对方进行通话和短信； 六是依托客户服务平台，为飞信用户提供一周7天每天24小时的客户服务。 业务介绍 市场环境 飞信与目前的主流产品QQ、MSN实际上没有明显差别，都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。 2006年12月，身为IM市场老大的腾讯低调宣布，从2006年12月20日开始，其移动QQ将永久免费，而当时腾讯“移动QQ”的用户为700万左右，而此前使用腾讯该项服务需要用户每月支付10元的包月费用，腾讯以每月少收7000万的代价对抗移动“飞信”。 即时通信（IM） 腾讯QQ MSN 网易泡泡 UC朗玛 雅虎通 移动飞信 网通灵信 联通超信 业务特点 移动飞信 资源丰富、资费便宜 加友简便、保密性好 支持在线语音群聊 腾讯QQ 微软MSN 优势 功能强大、操作安装简便 资费便宜 市场份额、品牌影响力高 保密性好 市场份额、品牌影响力高 手机端软件安装烦琐 入市晚,品牌影响力弱 配套服务少 劣势 指令多,不易记忆 加友麻烦、身份难确认 操作界面不友好 基于互联网，软件安装繁琐 加友不便、配套功能少 资费贵 IM 结论 不论是微软还是腾讯，都有着更为丰富的开发经验、技术和人才储备，以及成功的产品运营经验。而且单单就产品性能上的对比，在功能多元化、使用稳定性等方面，“飞信”客户端目前尚不及腾讯QQ或MSN。飞信优势在于手机群体规模大。 在飞信业务营销推广过程中，低普及率、低认知度、高沉默、高流失等问题逐渐显露出来。 普及率 保有率 飞信业务 营销推广 活跃度 营销症结 第一章：案例背景 第二章：案例介绍 第三章：效果分析 第四章：亮点建议 目 录 跟随型客户 传播型客户 种子型客户 愿意尝试、接受各种新事物；这类用户数量较少。 喜欢跟风传播，特别容易模仿种子用户的作法；这类用户数量相对较多。 大多数用户都属于这种类型，只要看到很多其他用户使用，自己才会去使用，这类用户数量相对较多。 免费+合作的方式建立传播火苗 实惠/促销折扣的方式提高新业务在跟随型人群中的渗透率。 情感体验的方式营造具规模的时尚用户群 在飞信业务导入阶段的初期，首要工作是寻找种子用户，让种子用户体验飞信业务，并进而使其扩散飞信业务。 方案制定思路 飞信 交友大赛 激励措施 目标群体 系统支撑 传播模式 后期维护 根据不同的目标客户，采取不同的激励措施，提高参与度。 根据客户消费行为，找出活动目标客户。 建设活动支撑平台，便于活动的跟踪及改进。 通过良好的传播途径，扩大飞信业务的知名度，促进活动开展。 制订活动参与客户的后期维护措施，稳定飞信业务占有率和活跃度。 方案内容 工作目标：针对当前飞信低普及，高沉默的现象，通过开展针对性营销活动，找出种子客户，扩大业务知名度，提升客户规模和活跃度。 工作思路：分析当前客户消费行为，把握合适的营销时机，通过各种渠道对目标客户进行引导，采取激励的方式开展促销活动。 活动名称：飞信交友大赛 活动口号：想聊，用飞信聊，免费聊 活动时间：2007年12月-2008年1月 活动激励：分组采取不同的激励方式进行。 与省公司的节日飞信营销活动一并开展。 想聊，用飞信聊，免费聊 目标客户 种子 用户 动感地带 农村客户 活跃客户 集团客户 经常漫游，又有使用QQ或MSN的集团客户。 校园、网吧等使用QQ的学生或动感地带客户。 飞信活跃、移动QQ在用客户。 只能通过无线网进行即时通信的农村信息员、教师等。 分组激励 城区组 爱贝通组 乡镇组 员工组 1 ２ ３ ４ 分组激励 借助支撑平台，对客户进行登记和管理。考虑到客户群体和使用方式的不同分四组。最终采取客户交友的数量进行奖励和抽奖相结合的方式进行。 通过多渠道进行飞信交友大赛活动进行传播，如单页、校园广播、农村海报、短信平台、联盟网站等。 传播资源 电视媒体、广播 小区短信、彩信平台、短信平台 终端手机、 24小时终端 人工外呼、自动外呼、直销员、员工 实体渠道、联盟商家、集团、便利店 联盟网站、 电子渠道 墙体、车身广告、条幅、海报、单页、自有单据、卡套等平面资源 促销活动、品牌活动、集团客户活动 传播模式 在活动后，要求每位员工添加10名飞信活跃客户，进行维系。 通过平台，給飞信活跃客户提供短信源、相关业务促销活动信息。 与种子客