市场营销管理 - 市场营销战略与策略教学讲义.ppt

市场营销管理; 学 ----知识，表意识 ;第一讲 市场营销概述;市场;市场与赢利的关系！;企业的市场观;资源不与市场结合，就没有价值！;;4、市场需要挖掘;一、营销的基本概念;认识中国经济环境;;拉动经济的三驾马车都走不动了;不同解释;2、市场营销的6大要素;销售的特点;市场营销的范畴;;二、营销的地位与作用;市场营销的地位和职能演变;市场营销的地位和职能演变;市场营销的地位和职能演变;市场营销的地位和职能演变;市场营销的地位和职能演变;三、市场营销的三大原则;营销战略计划过程概貌;2、危机—成功原则;3、障碍——机会原则;四、市场营销结构的变化;你能说出多少个P？;你能说出多少个P？;你能说出多少个P？;4P的背景;1、要素组合以4P—4C;2、要素组合以4C——4R;新经济时代的“4V”模式 差异化（Variation） 功能化（Versatility 附加价值（Value） 共鸣（Vibration） ;产品研发的4V模式;营销转变的趋势;营销转变的趋势;第二讲 市场营销观念;信念 标杆;1、信念——标杆管理目标的重要;想要与一定要;想要 一定要;信念值多少钱？信念是不值钱的，它有时甚至是一个善意的欺骗，然而你一旦坚持下去，她就会迅速升值。在这个世界上，信念——任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。信念是所有奇迹的萌发点。;整体解决：中农财智金字塔赢利模型;企业成长平台现象;系统平台;;3、投资 李嘉诚: 300亿美金\ 6000亿港币 资本家与穷人的区别在哪里？ 总公司与分公司:企业的碟式结构! 发展就是最大的留人！;海尔的国际贡献是什么?;4、策划先行;80年代，事后总结——试误性决策 （避免重犯少交学费） 90年代，事中控制——尝试性决策 （及时纠正代价不大） 21世纪，事先策划——预谋性策划 （理性思考理性创新） 有理走遍天下，无理寸步难行 ;波司登策划8步演义经典;5、坐庄;6、认知;7、借势;8、您认为这些观点对吗？;第三讲 市场营销战略与策略;市场营销战略类型;四大调查;2 、同行调查 ;3 、文案调查;4 、内部调查;调查基本流程;三大调查模块;营销的产品（Product); 核心产品 ;案例分析;麦当劳的整个产品设计; ;细分造成差异;市场细分在企业经营过程中的作用; 消费市场细分标准 地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候 人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入、职业、教育、宗教、民族等。 心理因素：价值观、生活方式、个性 行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度;人文变量：行业、公司规模、地址 经营变量：技术、使用者/非使用者、能力 采购方法： 所有制性质： 行业中的地位： 行业中的影响力：; 确定目标市场 ; ; 目标市场的选择方法; 市场定位的含义;定位;定位的意义;定位的意义;定位的四大步骤;2、寻找区隔概念;3、找到支持点;4、传播与应用; Ａ、 性别的差别： 男： 方位；女： 色彩； 结构； 功能； 结果； 过程； 逻辑；－－－－－? 直觉；－－－－－;Ｂ、年龄的差别： 年轻人容易相信假的； 年老人容易怀疑真的。 １７－８；２７－８；３７－８； ４７----８；５７－８；６７－８； ;决定竞争定位 ;针对竞争对手的策略组合;领导者的有效防御策略;挑战者的进攻策略;跟随者的生存策略;补缺者的利基策略;定位与竞争战略;A-5、若干主要关系的把握;A-5、若干主要关系的把握;A-5、若干主要关系的把握;A-5、若干主要关系的把握;A-5、若干主要关系的把握;A-5、若干主要关系的把握;第四讲 市场营销网络;市场营销网络的建设;蜘蛛为什么不叫？;六网合一的营销网络;知名度≠名牌≠市场;网络结构;子结构;二、精确营销网络的建设;销售四种网络;通路一：空中运行模式;优点：;缺点：;通路二：半空运作模式公司 专销商 用户;通路三：地上辐射模式公司 办事处 （专卖店） 用户;通路三的优点;通路四：渗透模式;通路四的优点; 为什么要实行？; 为什么难于执行？;正大模式：井式营销(区域化的直销＋专销) 优点： 缺点：;希望模式：饼式营销(多品牌拉动＋区域总经销) 优点： 缺点：;普瑞纳模式：柱式营销 (程序化服务＋体验式营销） 优势： 劣势：;思考题：;第五讲 营销团队管理;为什么要建设营销团队？;营销人员管理与考核;营销人员的素质;营销员