市场营销管理之实战营销知识课件.pptVIP

?华南理工大学 教授/硕士生导师 ?上海交通大学EMBA 特聘教授 ?中山大学MBA/EMBA 特聘教授 ?雷鸣工作室 首席培训师 ?中国营销学会 副秘书长 ?中国营销研究中心 研究员/博士生 ?中国市场学会 理事 ?中国高校市场学研究会 理事 ?广东营销学会 副会长 ?广东优秀营销人员大赛 冠军;6、跨行业的多元化导致营销风险的加大 7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 ——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE 8、渠道策略正处于划时代的变革当中 ——渠道的扁平化，经销商的洗牌 ，电子商务的兴起…… 9、非盈利性机构也兴起了营销热 ——NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销… 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流?;?;CASE：本土公司本土化营销取胜;2007年十大营销创新案例;4、社会营销—扬子江药业 ——高规格、大影响的拥军活动，完美体现企业的社会责任。;8、整合营销—史玉柱《征途》 ——渠道、营销方式借用脑白金模式，成就《征途》。;“赢”的释义;Part 1 实战营销之营销战略; 营销战略的步骤 ;一、市场定位的三步曲 —— STP;?市场细分（市场聚类）常用的三大因素;关于Positioning理论（定位理论）;? Positioning理论基本要点：;（4）营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。 （5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。 CASE: “皇家贵族的座骑”—— “安全第一”—— “驾驶的乐趣”—— “舒适、尊贵”——;皇家贵族的座骑;安全第一;驾驶的乐趣;舒适 尊贵;? 定位的诉求点;请思考细分市场、目标市场与市场定位;请思考细分市场、目标市场与市场定位;识别竞争者;—领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。 汽车行业的通用公司 电脑设备行业的IBM公司 电脑软件的微软公司 饮料行业的可口可乐公司 照相机行业的尼康公司 胶卷行业的柯达公司 推土机行业的卡特彼勒公司 燃油行业的艾克森/壳牌公司/BP 注意:市场格局的相对性。 啤酒行业谁是领导者?;领先者战略——市场防御;领先者战略： 保护市场占有率 ;（1）阵地防御（地点防御） 在现有的阵地周围建立防线——强化核心业务 （2）侧翼防御（侧面防御） 建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼——开发一些辅助性的业务（如大百货的小超市） （3）以攻为守（狙击防御） 先发制人，主动出击——当竞争者尚未进攻之前就主动行动（如长虹的主动降价） （4）反击防御 主动反攻入侵者的主要市场阵地——“围魏救赵”;（5）运动防御（机动防御） 扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心 ——市场扩大 ——市场多元化 （6）收缩防御（撤退防御） 从一些疲软的 市场阵地撤出来 ——收割 ——放弃;——挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。 1、选择战略目标和挑战对象 攻击市场领先者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性中小型企业 2、选择进攻战略;挑战者战略——市场进攻;;（1）正面进攻（突袭） ——硬碰硬，向对手的主阵地发动进攻。（如上海南京路上的可口可乐与百事可乐） （2）侧翼进攻（奇袭） ——声东击西，集中优势攻击对手的弱点。如同市场补缺。（如可口的国外市场和百事的国内市场） （3）包围进攻（全袭） ——全方位、大规模地进攻主战场。 （战略资源应优于对手）;（4）迂回进攻（间袭） ——避开主战场，进行间接的进攻战略（如产品多元化、市场多元化） （5）游击进攻（偷袭） ——小型的、间断性地攻击对手（常用于中小型企业）;——跟随者规模较小，无力采用挑战型战略，采用模仿策略以求安全性。;——补缺者是指精心服务于对主市场竞争者无吸引力的细小市场，通过专业化经营来占领有利的市场位置（补缺基点）的企业。 补缺基点的特征： 1、有足够的市场潜力和购买力 2、利润有增长的潜力 3、对主要竞争者不具有吸引力 4、补缺者具有必要的资源和能力 5、补缺者的信誉足以抵抗竞争者?;Part 2 实战营销之营销组合策略;产品策略;产品策略;渠道策略; 二、市场营销