罗兰贝格战略性企业品牌管理工具Profiler简介.ppt

Roland Berger Strategy Consultants 中国手机市场品牌研究 战略性品牌管理工具Profiler简介罗兰·贝格国际战略管理咨询公司上海，2005年4月 A. 如何从全新的角度审视我们的品牌？ －罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具 传统的营销观念是以产品为导向的，而罗兰?贝格的品牌理念则是以客户需求为导向的 罗兰·贝格认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为1） 品牌的感性价值往往决定了品牌的成功与否 顾客购买的是一个品牌的“净价值” – 对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的 品牌管理是一项平衡价值的流失与补充的复杂工作 罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的 为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰·贝格总结出了19＋1个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具 利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略 罗兰?贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系 可以发现不同地域市场人群的心理需求差异 通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用 不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机）的品牌作出选择 消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征上的偏好差异 在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升高 由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基础，而且也形成了日本品牌“内部”竞争的局面 消费者以“真实的瞬间”来定义一个品牌 综合广告的沟通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了[E+]的价值定位，反对消费最小化的主张也同时强化了品牌的核心的价值 消费者价值构成与广告的定位惊人相似， 说明斯沃奇准确价值定位和极高的沟通效率 B. 如何进行全面品牌创新?  －利用Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新 企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现 品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响 品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合  洞察目标消费群体的心理需求，通过准确的产品语言进行诠释是塑造强势品牌的关键成功因素 产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进行产品设计的依据 Profiler在汽车品牌项目中的应用简介 A. 品牌策略的核心问题 品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键 对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键 品牌项目一般需要回答的核心问题，包括目标市场选择、品牌定位及品牌架构 B. 品牌的层级架构 汽车行业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心 例如，福特除了自创福特、水星品牌外，以并购方式进行全球扩展，目前拥有8大伞品牌 又如，丰田公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级 长远而言，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随着车型更替而流失，从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率 知名汽车企业在售后维保、汽车金融领域均推出支持性服务品牌 C. 品牌定位 罗兰·贝格总结出了19＋1个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具 Profiler也可用于特定车型品牌定位的分析（如Polo） 同时，传统分析方法仍可与Profiler相互补充 在此基础上，可以根据竞争品牌定位与原型人群的近似性对其作出分类 结合消费者调研和市场销量结构的变化，可以判断出品牌定位的发展趋势 通过竞品定位分析，还有助于找出品牌定位的差异化机会点 并可采用品牌DNA的方式表现其品牌定位的核心内涵 在确定品牌定位后，可以此为核心指导营销传播、产品设计改型和渠道管理 C. 营销传播对品牌定位的支持 在营销传播中要体现“整合营销”的理念，围绕核心价值定位，综合运用各种传播渠道，分阶段、持续一致地传播品牌信息 而“整合营销”的核心思想是“speak with one voice”，即通过简化主题、消除一切不一致性带来的负面影响，并根据市场反馈进行动态调整 企业品牌和汽车品牌之间可形成良性互动、相互托权的关系 案例：上海通用主要通过公关方式塑造企业品牌形象，同时辅以商业广告手段 案例：奥迪A6围绕尊贵、豪华