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上海梅高创意咨询有限公司 “金花药业”新品上市媒体案 产品：“金花优健”“金花TF-B” 1999年7月 金花优健软性广告系列题目 “话说生物工程”： 生物工程制药--更安全、有效的新型医药 生物工程的新成果 第四代生物保健品开始深入细胞 “活性健康因子（TF-B）”系列： 金花优健活性健康因子是什么？ 金花优健活性健康因子令生命纯净 金花转移因子软性广告系列题目 “话说生物工程”： 生物工程制药--更安全、有效的新型医药 生物工程的新成果 第四代生物工程制药 100%纯天然的免疫类药 “活性健康因子（TF-B）”系列： 金花优健活性健康因子是什么？ 金花优健活性健康因子让疾病走开 先正其身，外邪不侵--金花优健活性健康因子 入市媒体计划 媒体目标 “金花优健”新上市期间，每个主要市场广告投放量达到500--600GRPs/月（即该区域内人均接触广告为5--6次/月），迅速提高产品及品牌知名度。 为保险起见，电视在整个入市阶段，总共需达到1400--2000GRPs。 广告费用分配原则 “金花优健”“金花TF-B”广告投入比例 报纸硬广告数量： “金花优健”：“金花TF-B”=5：1 报纸软性文章： “金花优健”：“金花TF-B”=1：1 电台广告 “金花优健”：“金花TF-B”=1：1 媒体共享原则：在“金花TF-B”的广告中可附带说明“金花药业”从“金花TF-B”延伸出“金花优健（生命健康因子）”适应更多人保健服用。 1999年--2000年宣传费用分配 “金花”上海媒体组合 “金花”北京媒体组合 上海各电视台收视率比较 北京各电视台收视率比较 * * “细胞排毒免疫”系列： 健康根本从细胞排毒免疫开始 根本的纯净，根本的健康 排毒免疫--康泰之本 细胞排毒免疫--最根本的纯净、健康 “细胞学说史话”系列： 生命的基本结构 形形色色的细胞 细胞的新陈代谢 细胞与蛋白质合成 从细胞水平看生命 目的：灌输 “细胞排毒免疫”的功能概念，补充道理。 “细胞学说史话”系列： 生命的基本结构 形形色色的细胞 细胞的新陈代谢 细胞与蛋白质合成 从细胞水平看生命 针对疾病系列： 秋冬，呼吸系病高发，金花提醒您标本兼治之道 伤口难愈合怎么办？ 病毒性传染病及防御之道 我国癌症率高居不下，排毒免疫防御需重视 软性宣传目的：宣传功能与疗效。 “金花优健”： 上市造势，力求“横空出世”的科技感、震撼力 “金花TF-B”： 靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的传播 总额 RMB 3000万元 / 1999年8月---2000年12月 上海占40%，即：RMB1200万元 北京占26%，即：RMB 800万元 其他占26%，即：RMB 800万元 （其中江浙市场 500万元，北方其他市场 300万元） 各项广告制作费：RMB 200万元 （CF、DM、海报、平面菲林、户外广告、赠品等） RMB：万元 上海40%，即：RMB1200万元 北京26%，即：RMB 800万元 其他26%，即：RMB 800万元 （其中江浙市场 500万元； 北方其他市场 300万元） 电视 TV 主要媒体：创造知名度 上海电视1台（STVI.）新闻时段 上海有线1套（SCTVI.）电视剧前后 报纸 NP 功能诉求软硬兼施、 活动期间配合宣传 新民晚报 解放日报 申江服务导报 户外 Out Door 展示品牌，维持记忆度 建议：在入市的广告高潮过后，持续投放6--12个月。 电台 Radio 辅助媒体：协助创造知名度 上海东方电台综合频道/上海交通台 滚动套装播出 电视 TV 主要媒体：创造知名度 北京卫视（BTVI.）新闻时段 北京有线1套（BCTVI.）电视剧前后 报纸 NP 功能诉求软硬兼施、 活动期间配合宣传 北京晚报 北京青年报 中国经济报 户外 Out Door 展示品牌，维持记忆度 建议：在入市的广告高潮过后，持续投放6--12个月 电台 Radio 辅助媒体：协助创造知名度 北京交通台 报纸 NP * 软硬兼施，充分的宣传转移因子是什么。 * 增加消费者及经销商的信任度、美誉度。 建议：选择发行量最大的当地报纸。 医学类杂志 MG * 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群及医生。 * 做软性系列宣传。 建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。 电台 Radio * 迅速创造知名度，并到达中老年人等目标消费群。 *利用电台的医疗健康栏目或高收听率节目做专题宣传。 建议：当地电台的健康类节目及高收听率节目。 “金花TF-B”媒体组合策略