新时期连锁企业线上线下体验营销的模式创新.docVIP

新时期连锁企业线上线下体验营销的模式创新 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：随着电商市场的蓬勃发展，传统连锁企业在市场新时期的发展遭遇瓶颈。高额的运营成本和单一的品牌体验都制约着传统连锁企业进一步扩大市场份额。面对激烈的市场竞争，构建线上线下一体化的体验营销模式是连锁企业转型升级的新机遇。本文阐述了新时期?B锁企业线上线下体验营销模式的构建设想，提出的创新策略具有参考意义。 　　关键词：体验营销 线上线下一体化 连锁企业 电子商务 　　引言 　　随着电子商务的发展，终端市场的消费结构也在发生着巨大的变化，与之相对应的是受众群体的消费模式和消费理念都呈现出新的特点。从消费层次上来看，消费者不再满足于偏重于产品功能性和实用性的基础性消费，而是更加倾向于表达自我认同的精神性消费；消费者更加注重的不是产品的本身，而是消费过程中良好的体验以及通过消费品所传达出的文化认同。从消费模式上来看更加趋于多元化，多元化的选择满足了消费者个性化的消费诉求。电商平台和移动终端APP的推广应用将更加全面的商品呈现给消费者，消费者可以进行多方面的选择和比较。信息的便捷和迅速传播，使得商品的信息也更加丰富，消费者越来越倾向于选择时尚、流行的商品。电商行业的发展和受众群体消费心理的变化无疑给传统连锁企业的发展带来了瓶颈，而推动线上线下一体化发展的全新营销模式是未来连锁企业的转型方向。以线上覆盖率带动线下销售增长率，以线下丰富的实物展示构建更加立体化的消费体验。 　　连锁企业运营现状分析 　　一般而言，连锁企业是指在流通领域中，由中心商业体逐级分散所构成的具有统一名称、统一标识、统一管理模式和经营模式以及统一供应商的现代商业组织形式。在过去的很长一段时期内，连锁经营模式占有巨大优势。首先连锁企业以标准化、效率化的经营流程迅速渗透到各级连锁企业形成组织，不断占领市场份额形成品牌效应；其次连锁企业在最大程度上压缩供应流程，减轻企业负担，降低交易成本，建立轻企业模式。随着电商模式进入终端销售市场，电商扁平化的供应链以及低成本化的运作模式对传统连锁企业造成了巨大的冲击，因此传统连锁企业新时期的转型发展势在必行。 　　（一）连锁企业运营模式分析 　　实体经营。传统连锁企业均选择实体经营，以实体店铺的形式与消费者进行联系。店铺的选址就非常的重要，因为处于商业区的中心地段客流量相对较大，店铺所接待客户率也较高，这直接关系到店铺的成交量。以连锁企业家乐福为例，家乐福的选址一般都处在繁华的商业区或大型居民区附近。 　　线下支付。传统连锁企业在支付模式上也以现金交易的线下支付为主。消费者通过亲自到实体店里进行产品的挑选后，到柜台根据条形码的扫描进行支付，所支付金额会通过内部系统在总部备案，最后进行季度汇总，并根据季度不同类别产品的销售额进行汇总分析。 　　传统物流。传统连锁企业的物流主要集中在供货渠道上，传统连锁企业有统一的供货来源和物流渠道，并由地区配送中心统一发出。一些大型的连锁超市也会采用更加灵活的自营配送模式，以此增加产品的种类和体现价格上的优势。 　　（二）传统连锁企业运营模式的挑战 　　电商平台的冲击。依托于网路技术的发展，电商平台日益崛起对于实体经济形成了巨大的冲击。首先，电商的经营成本要远低于实体店铺。电商通过网络平台以最大的覆盖面积与消费群体形成联系，商家在网络平台上的经营费用要远低于实体店铺的租金费用；货物铺陈没有空间上的限制，货品也更加多元化，扁平化的供应链体系大大降低了交易成本。其次，电商以垂直化的经营模式切入消费群体。电商经营模式打破空间和时间限制，可以随时随地满足消费者的消费需求，并给予消费者丰富的消费体验。 　　消费群体消费观念的转变。移动互联网时代的到来从根本上颠覆了传统的消费模式，深刻改变着人们的消费观念。消费的诉求已经不仅局限于基本的需求，而是追求生活品质，认同一种理念的体验式过程。这种需求更加倾向于自我精神世界的表达，满足自由选择的渴望。消费需求不仅在于物质，而更是一种追逐自我内心的感受。这种消费心理越来越趋向多元化，消费者因为共同的爱好、情感、认知而聚集在一起，商家推出更加多元化的消费形式，例如团购、微信微博的圈子文化等，这种消费的聚集性也是消费诉求多元化的一种表现形式。消费理念的多样化。这种理念延展的不仅是实物消费，而是人们开始用更加丰富的意识形态去接受更加多元化的消费理念。人们的消费行为更加趋于随意化、碎片化。 　　在移动互联网技术高速发展的今天，只要是拥有市场需求的任何形式的产品都可以作为消费的对象，消费行为也更加理性化。在传统消费模式中，人们会受到具体的环境、人员、实物商品的影响。但移动互联网时代的消费心理和行为都摆脱了实体消费的困扰，人们在多元化选择和多项比较中理性地进行消