市场营销学（巩顺龙）第10讲教学材料.pptVIP

第四篇 市场营销组合策略;类似概念—市场营销渠道。两概念常不加区分 教材观点：分销渠道仅包括买卖中间商和代理中间商；市场营销渠道还包括辅助商，甚至上游供应商和最终消费者-仅供参考 分销渠道的特点： ? 虽属于可控要素，但属于“外部”资源 ? 建立需多年努力,建成则会帮助企业形成独 特的竞争优势 （汽车行业国产品牌与国际品牌的竞争砝码） ? 具有很大的惯性;本章内容： 分销渠道的基本功能、层次和分类 如何设计分销渠道？ 如何管理分销渠道？ 零售商的主要类型 ;10.1 分销渠道概述;;从微观层面上看必要性体现在： 1.“让专业的人做专业的事” 渠道中间商更专业，效率更高 2.“专心做好自己擅长的事情” 集中做制造业务投资回报率更高； 即便擅长也往往资源限制;收集信息——收集营销环境中现有和潜??消费者、 竞争者和其他影响者的信息 促销——传播关于所供应商品的说服性信息 接洽——寻找可能购买者并与之沟通 配合——使所供商品符合购买者需要，包括分类、 分等、装配、包装等 谈判——达成有关产品价格和其他条件的最终协议;订购——把消费者购买意图传递给制造商 物流——商品的运输、仓储和库存 融资——为购买者的付款提供银行或其他金融机构 服务 风险承担——承担渠道工作中的风险;（一）消费品分销渠道的层级;（二）工业品分销渠道的层级;10.2 分销渠道设计;1、顾客特性 顾客的人数、地理分布、购买习惯和购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性;2、产品特性 鲜活、易腐和时兴类产品—短渠道 体积庞大的产品—要求运输距离较短、搬运次数较少的渠道布局 定制品—往往由销售代表直销 技术性强、需要安装和较多售后服务的产品——直销或设立少数特许零售商;3、企业特性 企业规模：大则主动，设计自由度大 财力：雄厚者可自设销售机构，有选择地使用中间商；薄弱者对中间商依赖大 产品组合：宽度越大，则中间商数目越多；深度大，一般需要设立独立分销专业代理商；关联性强，不同产品线可共享分销渠道 营销政策：如强调快速交货—短渠道;4、中间商特性 考虑中间商在储运、广宣、销售、信息传递能力及信用条件、人员素质等方面表现的优缺点 5、竞争特性 有实力和对手抗衡，可采用相似或相同渠道；实力不足则回避 6、环境特性 如：联合利华在印度的农村直销团队 法律限制，如限制垄断、直销等;二、拟定分销渠道的可行方案 选择什么类型的中间商？ 每个层级上需使用多少中间商？ 每个渠道成员具有什么样的权利和责任？ （一）中间商类型;通过汽车电话专业特约经销商销售 通过邮购目录直接针对汽车用户销售 通过沃尔玛等大型零售商销售;案例：蒙牛乳业开辟上海市场 新渠道：桶装饮用水配送体系 成功原因： 目标消费群高度吻合 到达率高（入户覆盖率70%） 配送效率高 方便消费者 增加了配送站的利润来源;（二）中间商数目;2、选择分销（ selective distribution ） 在特定区域中精选少数中间商 优势：在一定程度上克服了独家分销的缺陷；与密集分销相比，精力集中，了解中间商，控制程度较高且成本较低 适用：消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件;（三）渠道成员的权利和责任 ;如： 麦当劳对特许经销商的服务和责任 提供房屋、促销支持、记账制度、人员培训和一般行政管理与技术协助； 特许经销商对麦当劳的服务和责任 物质设备符合标准，对新促销方案予以合作，提供情报，通过规定渠道采购;三、评估分销渠道方案;2、控制性 中间商作为独立的商业企业有自身的经济利益追求 对赚钱而非产品感兴趣，可能没有兴趣做生产者重视的事 3、适应性 适应环境变化的能力 环境变化时，承诺可能成为一种束缚，使渠道失去灵活性和适应性 在迅速变化和不确定的产品市场上，生产商的渠道方案需要有高度适应性的结构和政策 ;10.3 分销渠道管理;挑选渠道成员常见基本条件：;案例：广州本田中间商招募文件 另见WORD文档;中间商的主要兴趣点： 经营利润率 经营难度（市场需求） 厂家支持与服务水平 厂家的管理水平 厂家的长期承诺 资金需求和付款方式;中间商几个有悖于生产者利益的心态特点 一般首先自认为是顾客的采购代理人，然后才是生产者的销售代理人 一般想经营多家的产品，将购进产品进行编配组