市场营销导论知识课件.pptVIP

普通高等教育“十一五”经济与管理类专业核心课程规划教材; 在市场经济条件下，企业是市场的主体。 现代企业的直接目的是赢得利润，并追求整体和长远利润的最大化。现代企业获取利润的途径是满足消费者和用户日益增长的物质和文化需求。 市场营销学（Marketing）就是一门系统介绍和阐述企业生存、盈利和发展基本原理和方法的学科。 ;第一节 市场营销学的产生及发展;二、市场营销学的产生和发展;三、市场营销在21世纪的新发展; 国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间的市场竞争日趋激烈，且企业的竞争优势已不再仅仅体现于企业生产的产品本身或营销推广手段的策划与运用。 市场营销工作的重点将主要转向真正以客户为导向，企业的一切营销活动必须建立在信息化基础上，大量引入包括电子商务、物流管理等在内的最新理论、方法和手段。 ;营销理论及方法的演进;第二节 市场营销理论在中国的研究与应用; 从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究和应用大致可以分为以下五个发展时期 ：;第三节 市场营销学的研究对象及基本特征;市场营销学的研究对象表明： ;; (3)从消费者需求出发，是指通过市场细分，选择目标市场，从目标市场的顾客需求出发； ; (4)满足顾客的需求，是根据不同的目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略组合来实现的。 ; 第二，满足消费者需求及实现企业盈利目标的手段，是有计划地组织企业的整体营销活动。企业的整体营销包括以下几层涵义： (1)销售活动是企业市场营销的出发点和归宿点，只有通过采取有效的销售策略，才能满足顾客的需求和欲望，实现企业的盈利目标。 ; (2)市场营销四大因素即产品、定价、分销及促销的相互配合，形成最佳的市场营销策略组合，以保证企业从总体上满足消费者的需求。 ; (3)市场营销部门在企业中起着指挥与协调企业内部各职能部门的作用，即以市场营销部门为中心，使各职能部门(如生产、计划、供应、财务、人事等)相互配合与协调，以便保证企业营销活动顺利进行。;二、现代市场营销学的基本特征; 第二，现代市场营销学突出动态研究，重视供需之间的信息沟通。 现代市场营销面临的是一个复杂多变的动态市场，因此，就决定了其研究方法必然是动态过程研究法。必须重视企业与市场之间的信息沟通，它成为企业进行市场营销的基本条件。企业市场营销的动态模型如图1-1所示。 ; 第三，现代市场营销学，强调营销活动的系统整体协调。它运用系统论原理，把企业的市场营销活动看做一个系统加以研究。 ;第四，现代市场营销学把研究企业营销的战略和策略放在了重要地位。;第四节 市场营销学的研究方法;; ;功能途径; 50年代以后，特别是进入70年代以来，市场营销学日益吸收心理学、行为科学、社会科学等学科的研究成果，而形成一门综合性的经营管理科学。 因此，就必须采用正确的研究途径和方法，才能取得良好的经济效益。 ; ; 以上研究途径从不同的角度研究企业的市场营销活动，但目的都是为了通过不同的途径，达到满足消费者的需求，占领市场，增加销量，实现企业的盈利目标。;二、市场营销学的研究方法;(一)系统分析法 它是把研究对象(市场)看做一个系统，分析其内部各因素的组合方式及相互关系。 市场是一个由多要素、多层次组合的系统。既要研究企业内部系统各子系统如何协调、配合地进行市场营销活动，又要研究企业的营销活动与外部各种组织系统的关系与协调。 运用系统分析的方法研究市场营销，便于经营者从整体上考虑企业的营销战略，从而做出正确的决策。 ;(二)案例分析法 它是以典型企业的经营作为例证，从而找出规律性的东西。运用案例分析法，一方面可以加深对理论的理解，总结实践经验，发展营销理论；另一方面又能指导企业的市场营销活动，提高企业的营销管理水平。;(三)定性与定量分析相结合的方法 企业的市场营销活动，是质与量的统一。研究市场，一方面要进行市场分析，以确定问题的性质；另一方面要进行定量分析，以确定市场活动中的各种数量关系。定性和定量分析的有机结合，不仅能做到对问题性质看得准，而且又能使市场营销活动数量化，提高其精确度，使其具体化。;(四)宏观分析与微观分析相结合的方法 市场营销是从企业的角度研究市场营销的一般规律，属于微观的范围，但是企业属于国民经济宏观系统的一个组成部分，宏观经济环境的变化(如经济发展重点、投资方向