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新生代农民工消费行为的研究 　　摘 要：随着经济的发展和社会的进步，新生代农民工逐渐成为社会的一分子，其消费行为呈现出多元化、超前消费等与老一辈农民工不同的特点。究其影响因素主要是个体因素、城市化、参考群众和大众传媒等。对新生代农民工消费行为进行研究对于经济进步和社会的和谐发展有重要的作用，同时企业也应该根据新生代农民工消费行为的特点来制定相应的策略。 　　关键词：新生代农民工 消费行为 消费结构 消费水平 　　中图分类号：F240 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2015）04-014-03 　　一、研究背景 　　“新生代农民工”这个称呼首次提出是在2010年1月31号国务院发布的的中央一号文件中，主要是指出生于20世纪80年代以后，年龄在16岁以上，在城市以非农就业为主的农村户籍人口。这个称呼是相对于他们的父辈而来的，他们在生活方式、消费行为和价值观等方面都存在很大的差异。近五年里（2010年―2014年）政府工作报告都从就业、社会地位、社会保障等方面给予新生代农民工重视和关注，由此可以看出新生代农民工在现如今的社会中扮演着一个重要的角色。 　　新生代农民大约有1亿人，占农民工总人数的60%左右，他们的角色正逐步从单纯与工厂体制、劳动过程相联系的“生产工具”向市场经济的“消费主体”延伸，巨大的消费潜力使其被称为除城镇居民和农村居民之外的消费“第三元”。通过对新生代农民工消费行为的研究，展现其消费行为的特点并分析其中存在的一些问题及其影响因素，有助于新生代农民工优化其个人消费行为，同时政府可以有针对性地加以引导，引导新生代农民工进行合理消费，此外，企业也可以针对这一群体，制定营销策略、开展营销活动、开拓市场。 　　本文主要以江苏省常州市为调查范围，以1980年后出生的，拥有农村户口，在城市打工或者有过在城市打工的经历的人为调查对象进行问卷调查。调查的内容包括受教育水平、月收入、月平均消费、消费构成、消费方式和消费观念等方面。 　　二、新生代农民工消费特征 　　新生代农民工作为一个新的群体，因为成长环境和所接触到的文化等方面的不同，所以在消费行为也表现出和其父辈完全不同的特征。主要从下面四个方面来阐述其消费行为的特点。 　　（一）消费观念转变 　　消费观念也称“消费意识”，消费是一种有目的有意识的行为过程，支配和调节人们这一行为的观念、意识就称为消费观念。消费观念会直接影响其消费行为，并且在一定程度上可以表现其偏好和价值观。 　　服装具有一定的外显性，在现如今的社会还是具有一定的正确性的。在购买服装时考虑的因素上，新生代农民工和其父辈有着一定的区别。 　　从表1中可以看出来，新生代农民工与其父辈在消费观念上的变化主要体现在由后卫走向前卫，更加追求时尚、个性化，呈现出一种与城市现代观念一致的趋势。在购买服饰的考虑上，老一辈的农民工有41.1%考虑的是耐穿，37%考虑的是价格，而新生代农民工中有40.9%考虑的是款式，24.3%考虑的是价格。可见在消费观上，新生代农民工更加大胆、前卫，凸显自己的个性。 　　（二）消费结构改变 　　消费结构即各类消费支出占总支出的比重，本次调查在问卷设计时主要是从衣、食、住、家庭设备、医疗保健、交通通信、教育文化娱乐等方面考虑的，通过对收集回来的问卷进行分析，我们明显发现新生代农民工的消费结构和其父辈有着明显的差别。 　　主要有以下两点不同： 　　1.消费结构由单一化向多元化发展。新生代农民工的消费已经不再像其父辈那样基本生存消费的单一结构，他们的消费结构已经呈现出多元化的特点。在调查中，很多调查者表明他们的消费已经不局限于那种维持自己的温饱后就把余下的钱存起来，以备不时之需，他们更多地愿意去合理分配，在维持自己温饱后，他们会选择在学习、娱乐、通讯等方面进行消费。 　　2.基本生活消费和精神层面消费增多。随着经济的发展和新生代农民工自身的技术水平和能力、素质的提高，他们的工资相较于其父辈也有了很大的增长，他们的消费也不局限于基本生存消费，基本生活消费和精神层面的消费也有了明显的增加。同时，新生代农民工在精神层面的消费也有着明显的增加，他们在空闲的时候也会选择旅游等方式来放松自己，也会选择在这一时间来学习知识，充实自己。 　　（三）消费方式变化 　　消费方式即人们消费产品的方法和形势。在调查中，问及会选择什么方式购买服装时，1.73%的人选择专卖店，16.58%选择大型卖场，43.07%选择超市及折扣店，26.24%选择集市地摊，3.47%选择网购，8.91%选择其他方式。而在支付方式上也出现了信用卡、储蓄卡新方式。 　　新生代农民工在消费的方式上的变化最主要的一点就是有了一定的时代特征，主要表现是新兴消费方式的出现，并且所占比重又增加趋