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新媒体的环境下高校宣传管理工作提升路径浅析 　　摘 要：新媒体的快速发展和应用对当代大学生产生了深远的影响，也使得高校管理工作者面临着复杂的形势。本文立足于高等教育改革和新媒体迅猛发展的社会环境，以深度调研和文献研究为依托，对新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战及机遇做了分析和研判，并就全媒体战略整合、传播者媒介素养提升、增强传播内容贴近性、注重网络舆情监控等方面尝试提出高校宣传管理工作提升路径。 　　关键词：新媒体；高校宣传；提升路径 　　一、引言 　　随着科技的飞速发展，新媒体的传播已经成为全体社会舆论的放大器和社会信息传递的重要渠道。领航于时代前沿的大学生们，更是不可避免地卷人到这一浪潮之中，这给高校的宣传工作带来了崭新的局面。 　　党的十八大以来，习近平总书记提出了关于宣传思想工作和新闻舆论工作的战略思想和具体要求，刘云山同志在全国宣传部长会议上代表党中央，对统筹搞好宣传思想工作，做了清晰具体的部署。全国各高校积极响应落实： 　　早在2013 年12 月新浪微博与浙江大学共同举办的“微校园，大视野- 2013 浙江首届高校微波发展论坛”，包括浙江大学、复旦大学在内的70 余所高校官微负责人齐聚一堂，对新形势下高校官微在构建大宣传格局、加强思想政治教育等方面发挥更大作用进行了探讨和总结。 　　南京航空航天大学根据新媒体时代下“规范化”和“集约化”的发展要求，率先探索形式了“媒体融合、内容聚合、人员整合”的“三合”创新机制，构建了以大学生记者团为宣传主体、以学校官微、学校网站、学校公众号为主要宣传渠道大宣?鞲窬?[1]。 　　2014年12 月，四川高校新媒体联盟成立，提出按照“创新、融合、共享”的原则，重点加强四川高校新媒体的协调联动，探索通过新媒体提升教育宣传合力的新途径[2]。 　　首都经济贸易大学提出“五个统筹”，不断提高宣传思想工作的科学化水平，牢牢把握意识形态阵地，为学校事业发展提供坚强的思想保障和智力支持[3]。 　　由于新媒体的介入和冲击，高校宣传工作正面临着复杂的形势，挑战与机遇并存。如何充分发挥新媒体的效用，实现全媒体的战略整合，将优势资源运用到新形势下的高校宣传管理工作当中，从而更好地为高校教育改革、发展和稳定营造良好的舆论环境和文化氛围，成为高等院校宣传工作亟待解决的问题。 　　笔者以新闻传播学、社会学等学科理论为逻辑起点，通过文献研究、调查研究、深度访谈等方式，对新媒体视域下高校宣传管理工作面临的挑战和机遇进行解读，并尝试提出新媒体环境下高校宣传管理工作提升路径。 　　二、新媒体的含义 　　新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体的概念从1967 年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（ P. Goldmark） 率先提出后，随着科技发展和社会进步不断发生变化，呈现出不同的形态。当前，新媒体又称为数字化媒体[4]。 　　新媒体因其即时性、互动性和个性化特征，使身处其中的人既是信息的传播者也是信息的接受者，相互间可以同时进行即时的、个性化的平等交流，其带来的便捷性和共享性，被越来越多的受众尤其是高校的师生的青睐[5]。 　　相对于校报、校刊、校园广播等传统媒体形式，在高校中，新媒体的具体表现形式为：网络论坛、博客、微博、微信等。高校师生利用这些新技术支撑体系下的新兴媒介形态，可以进行即时、交互、共享等多形式的交流。但由于新媒体的推波助澜，使得很多发生于网下，发声于网上的讯息包含了较为复杂的现实和虚拟因素。 　　三、新媒体视域下高校宣传工作面临的挑战 　　由于“新媒体”正不断渗透到社会生活的方方面面，这使得高校的宣传工作进入到要统筹建设和管理，统筹理论和舆论，统筹内宣和外宣，统筹网上和网下，因而面临着前所未有的挑战。 　　（一）新媒体环境下，媒介信息传播和选择的主动性增强 　　传统的传受关系在新媒体环境下已经被打破。随着受众使用媒介的能力、主动性、参与性以及自身知识水平的提高，受众不再是被动地接受媒介发出的信息，受众与媒介完全可以站在同等位置上，来享受媒介的服务，参与媒介的议程设置，从而实现了多对多的传播。比如说，高校大学生在学生宿舍拍摄了照片，并配上评论发到微博，那么，这条消息很可能会被快速的关注和转发，人们在还没有来得及辨别真假的同时，围绕这个消息的碎片化信息可能已经被多个信息口发出，正是这种可以根据个人的喜好和倾向选择信息、传播信息，使得宣传工作被置身于开放话的环境中，给管理者带来一定的盲区。 　　这便要求新媒体环境下，高校的宣传部门需要更敏锐的感知力、更快的信息发布速