第五章节 市场细分跟目标市场营销.pptVIP

第一节 市场细分（Segmenting） 第二节 目标市场选择（Targeting） 第三节 市场定位（Positioning） 第五章 目标市场营销战略 第五章 目标市场营销战略 一、市场细分策略思想形成的三个阶段 大量营销阶段（生产导向阶段） 产品差异化营销阶段（销售导向阶段） 目标市场营销阶段（市场导向阶段） 第一节 市场细分（Segmenting） 二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （1）有利于企业分析机会、选择市场 非常可乐的市场细分 Nordam Roses公司的市场细分 第一节 市场细分（Segmenting） 二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （2）有利于中小企业开发市场 （洗衣机公司） 第一节 市场细分（Segmenting） 二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （3）有利于企业掌握目标市场特点，制定市场营销组合策略 第一节 市场细分（Segmenting） 二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （4）有利于企业掌握目标市场的特点 第一节 市场细分（Segmenting） 二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （5）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品 “头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝） “去屑不伤发”????????????（风影） “药物去屑”??????????????（采乐） “草本去屑”??????????????（田七） “去头屑，用雨洁”????????（雨洁） “去屑，就是采乐”????????（采乐） “丽涛，头屑净”??????????（丽涛） 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理细分：即消费者所在的地理位置、自然环境来细分市场； 第一节 市场细分（Segmenting） 三、细分消费者市场的依据 1.地理细分 (1) 国家 1.地理细分 (1) 国家 (2) 地区 细分消费者市场的依据 1.地理细分 (3) 人口密度 一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强 二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市 三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市 四级市场:其余地区的县级市和全国的县 五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村　 四、细分消费者市场的依据 1.地理细分 (4) 气候 *地理细分的优缺点 优点：简单易行 缺点：假设某一地区所有的消费者的需求是一样的。 第一节 市场细分（Segmenting） 四、细分消费者市场的依据 2.人文细分 (1) 年龄 （奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒） 市场细分的标准——人口细分 2.人口细分 (2) 性别 （服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品） 市场细分的标准——人口细分 细分消费者市场的依据 2.人口细分 (3) 家庭人数 （住房、冰箱、洗衣机、食品） (4) 收入 （服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业） 注意：A同一产品在不同国家的可能满足不同收入的群体的需要 B同一产品满足的消费群体可能发生变化 （5）身份地位(奔驰1;奔驰20） 消费者市场细分的标准 心理细分：按消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特征等因素来细分市场； 行细为分：按照购买者对产品的了解程度、态度，使用以及反应，把购买者分为不同群体。 市场细分的标准——行为细分 4.行为细分 (1)时机 (2)利益 汽油（价格便宜、良好的服务、速度、方便） (3)使用者状况 （从未、曾经、潜在、首次、经常） (4)使用率 啤酒（41） 87 13 可乐（67） 83 17