竞争环境的品牌法宝.pptVIP

案例：三大名人；两大营销家 ； 拖把 。 背景：响应营销转向创造营销; 满足需求传播转向教育需求传播。 教育需求传播的基础：品牌传播。 结论：在产品过剩的情况下，传播产品静态信息是无意义的。需求教育则通过新的消费理由教育、调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。但在产品同质化的前提下，品牌教育是维护忠诚和建立概念屏障法宝。 自问 给我的消费者找到新的消费理由了吗？ 我用这个理由对他们进行教育了吗？ 我的教育突出品牌了吗？ 秘诀二：对人说人话教育的对象是人，所以要说人听得懂的语言 案例：[变频空调、背投说明书、博士瓷砖] 背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费 者排斥教育。 结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、 用消费者的语言进行品牌教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。 自问 我是站在消费者的立场上说话吗？ 我是用消费者的语言说话吗 ？ 我唱卡拉ok了吗？ 秘诀三：玩好概念游戏品牌教育，品牌概念是个有力武器 案例：[康师傅、三环食品、] 要点: 消费者首先接受的是概念。判断产品价值 的标准也是概念。必须重视概念设定。用概念设置忠诚和障碍圈。概念分为功能概念和品牌概念。功能概念是利益导向概念，有利产品导入但无法独享，品牌概念是长久的概念，独享的概念。 背景：纯功能诉求无品牌附加值。品牌诉求则具有巨大的附加值。 。概念------某种同类事物的共同特征概括。 概念------不同类事物的比较标准范畴。 概念------语言表达的准确凝练。 品牌概念：核心优势的总结。  教育工程四要点： 1：将站在生产者立场的产品概念 诉求改为站在消费者立场的人性化概念产品诉求。[护眼灯] 2：运用概念的可比性创造概念价值[麻辣牛肉面，将菜装进肉筐] 3：运用概念的不可比性创造概念价值。 [劲爆鸡米花] 4： 运用品牌概念打击竟品，维护忠诚。 品牌价值包括：权威、信誉、文化、价值等形而上概念。 自问 给我的产品设定概念了吗？ 这个概念符合消费者的需求吗？ 这个概念能提升品牌附加值吗？ 秘诀四：谋势为上摆正品牌形象与产品功能、服务的关系、 案例：[邮局、买菜的、必胜客、标准化灯具、视听极限] 启示：品牌的内涵是产品功能、、服务内容不能涵盖的。如信誉、内在质量、长远保证、体系服务、文化、价值感。 产品功能与服务内容固然重要，但只有在品牌力涵盖之下，才能发挥其功能效应。 结论：顾客满意度来自品牌与服务之比。要知道，顾客消费功能的同时，也消费品牌。 品牌力，谋势之力。 自问 是否把功能诉求等同于品牌诉求？ 你能分清送玫瑰和领结婚证的区别吗？ 秘诀五：品牌宣言有主张 要有独特的销售主张与品牌主张 问题：品牌要有主张，主张定位要准确。 没有主张的品牌没有支点。选准支点是关键。 案例：[要买房到建行。营养菜馆、红色幽灵] 启示：市场导向原则：需求概念的内涵应有所扩展。品牌需求将成为强力需求。 操作：概念产品，不能定位在基本功能，必须准确的定位在需求概念中，调动[潜在需求]。品牌主张的目的不只是维护忠诚、还要抵制竟品。 品牌主张 结论：产品具有基本价值、附加价值、辐射价值。也可归纳为物质价值和品牌价值。 品牌价值，更多来自附加价值与辐射价值。 　 品牌附加值低的产品。只能靠出卖资源和廉价劳动力维持生存。[ 目标：所谓品牌主张，就是总结出顾客对品牌的最关注的独特利益点。通过准确定位的主张，有效调动潜在需求。 独特主张 问题：产品同质化、诉求如何打动消费者？ 案例：[一穿就变] [啤酒战略] 要点：找到目标受众最关注的兴奋点，集中突破。引导关注一点，隐蔽不利因素，通过一点带动全局的主张。[平价超市价格策略] 我的产品、销售有主张吗？ 我的主张是消费者感兴趣的吗？ 我会调整我的主张吗？ 秘诀六：光大品牌靠鲜明功能主张的鲜明性将越来越重要品牌主张的重要性越来越鲜明 案例：鸡精、三鹿、酒文化] 中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。这一历程说明品牌内涵正走向鲜明。 要点：主张的阶段：辨别、信任、爱好、价值。 启示：市场细分与主张诉求的鲜明性是市场的必然。鲜明的品牌主张的品牌力越来越显现。[男人、女人、] 自问 我的主张比竞争对手更有特色吗？ 我能找到适当时机的