基于核心能力的品牌管理.docVIP

基于核心竞争力的品牌管理 摘要：品牌是一个地区和国家经济竞争力的综合表现与标志之一，从区域市场到国内市场、国际市场，它们的购买主体都是品牌。为了争夺世界市场和经济主导权，全球范围内的竞争日益激烈。为了赢得竞争优势，每天都有大量的新工艺、新产品、新服务问世，这导致国际国内企业间的市场竞争日趋白热化。而随着这新一轮的世界经济大角逐态势的出现，发展中国家正在面临多种挑战，同样面临前所未有的机会。简单地说，发展中国家致胜的关键将集中体现在它所拥有的品牌数量和质量上，而实现这一切的前提离不开对品牌的学习、研究和管理。因此，在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，致力于企业核心竞争力和品牌公管理的研究，帮助我国企业提高综合素质，增强核心竞争力，培育强势品牌，走向国际市场具有更为重要的意义。 关键词：核心能力 品牌管理 企业创新 竞争力 1企业核心竞争力概述 1.1核心竞争力的概念 1989年哈默、都斯和普拉哈拉德在《哈佛商业评论》第一期发表了《与竞争者合作一一然后胜利》一文。明确指出:核心竞争力是指“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”这一定义的要点是“学识、协调和有机结合”，使协调和有机结合成为可能的是组织资本和社会资本。核心竞争力既是组织资本又是社会资本。组织资本反映了协调和组织生产的技术方面，而社会资本显示了社会环境的重要性。 中国企业管理协会理事长张彦宁教授认为:“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它使企业在战略上与众不同。”这一概念以比较明了的方式表明核心竞争力使一种具有特殊性质的能力，并是企业的重要战略资源。这里的核心竞争力实际就是一种核心专长。 1.2核心竞争力的基本特征 (1)价值性 核心竞争力是指企业在所拥有的资源基础上，开发的核心专长的集合，其价值性主要是通过市场检验实现的。企业所开发的资源要素，必须在各个方面，如时间、地点、价格、数量上满足市场需要，才具备了企业向顾客提供产品的基础，企业才能在满足顾客需求之中实现价值，才能从中获利，实现企业的生存发展。 (2)稀缺性 对于企业来讲，如果满足市场需求的资源要素能够充分供给或可以很容易复制或模仿，那么企业之间的资源差异就不会长期存在，企业的竞争优势也不会长期保持。但由于现实中满足市场需求的资源要素的需求与供给之间的关系十分复杂，特别是一些与环境、人力资本有关的个人潜在意识、洞察力组织等差异，以及在企业成长过程中形成独特的企业文化、品牌、价值观等，这些都极不易复制与模仿，因而存在着短缺。企业要得到这些要素不仅需要付出成本，甚至即使付出成本也无法得到。 (3)知识性 具有信息特征的知识易于被模仿，这一类型的知识很容易被转移给其它个人或企业，而只需要使用者运用较少的能力。一般来说，具有信息特征的能力的转移只要使用语言交流和低水平的训练就足够了，而具有“方法性”特征的知识相对来说难以仿制。后者可能是因为这些不公开、内容模糊、无法传授、使用中难以察觉、复杂而又自成体系的缘故，难以利用技能培训进行转移，但可以通过群体中较长时间的相互作用而转移。 (4)系统性 企业本身就是一个大系统，所以，企业的持续生存和发展，是企业以能力为核心的各类资源、环境要素共同作用以及要素间相互作用的结果，而不仅仅是某一方面的个别力量，离开其中任何一类要素，企业的生命运动都难以为继。而企业核心竞争力体系也是一个系统，企业目标的实现程度不仅决定于核心竞争力的强弱，与核心竞争力向配套的次能力体系完善与否也会影响企业的竞争优势。 (5)延展性 在基础业务中已经开发出重要技能和竞争力的公司，能够利用相关多元化战略继续开发自己最擅长的技术或产品，并把这以竞争力和技能转移到其它业务，成功的技能或技术转移能够使新业务产生竞争优势。技能转移和成本分担能够使多元化企业获得避独立运作时更多的利润。成本分担、技能转移的关键是多角化进入的业务应当在企业核心竞争力延伸的边界内。 2品牌与品牌管理 2.1品牌的科学含义 2. 对品牌的名词解释中，以下是一些具有一定代表性的分述: (1)品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、一记号、象征或设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。 (2)所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。 (3)美国著名市场营销学专家菲利普.科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标一