成就中国的万宝路白沙品牌塑造跟传播全记实蓝创.pdfVIP

无忧商务 中国最大最全的下载资料库 教育新天地 中国最大学习培训咨询平台 就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实 作者: 王红刚、柳军 1999 年到2002 年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业 的品牌塑造与传播之路。 从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲 历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。 如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够 发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。 MM 消费者洞察 OO 同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面 品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如 CC 何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一 持续发展的品牌之路。 .. 为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟 MM 烟草卖场，思路渐渐明晰起来。 OO 如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品 CC 类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。 UU 消费者为什么要吸烟？ 55 首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验： WW.. WW WW 吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式 而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更 有形而上的意义。 烟可以振奋精神，赋予人勇气； 烟是人际交往的最佳润滑剂； 烟是英雄主义的； 烟可以暂时麻醉、放松自我； 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者， 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务 中国最大最全的下载资料库 教育新天地 中国最大学习培训咨询平台 高档烟可以彰显自己的富有、气派…… 心理因素是吸烟的主要原因。 一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心 理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是 混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也 许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。 关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言： “香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的 同时，给你生存的活力。” “吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中 MM 注意力的时空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式， 吸烟获得了一种骤然的永恒感，足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它还允许OO人产生一种 超越于自身的沉迷。” CC “香