成都新津金融中心综合体项目策划方案（132P）研究报告.ppt

取势城市、垄断区域 本项目的营销核心战略 取势 高立意，跻身城市主流 垄断 快速建立区域话语权 最具价值的都市资源 迎宾大道 都市综合示范社区 城市层面 区域层面 营销要点 首先树立强势高端物业形象 强势建立形象 与客户重度沟通 高展示标准冲击目标客户群 事件营销 聚集人气，扩大影响力 现场展示，未来生活巡展 区域准垄断 秀出看得见的未来生活 建立区域强势影响力 取势 展示 渠道推广策略 节奏控制策略 三大营销策略—— 展示体验策略 直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。 　　　　　　　　　　　　　　　——唐纳德 高斯 营销市场分析回顾及选择 由于市场形势好，营销重视不够； 口碑传播作用最大； 户外广告牌、路牌采用较多，效果较为明显； 营销通路狭窄，多锁定室外广告牌、报广等传统营销渠道； DM、客户俱乐部、电影片头及走廊广告 当地渠道宣传主要特征 市场对渠道宣传的反应 本项目营销渠道的选择 高端客户人脉盘根错节，人际影响作用明显； 营销活动对销售和上门量促进作用有限 。 路牌、广告板是宣传渠道的重要部分 报纸硬广宣传，加强软文炒作 圈层营销，老客户带动新客户 营销活动宜少而精 直邮、短信建议少量采用 工地现场包装大多较凌乱、粗糙，破坏项目整体形象，楼体广告功能没有得到充分发挥，少数项目水平较高 临城市主干道项目，工地少围合，破坏整体形象 楼体的广告功能没有充分发挥 现场展示 充分宣传捕捉机遇性客户 部分项目工地现场缺少围合，楼梯广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用； 少数中高档楼盘充分利用现场工地和楼梯广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。 新津市场营销现状总结（一） 　　　　　 主要推广渠道较常规 营销通路狭窄，多锁定、路牌、室外广告牌等传统营销渠道； 除了大盘，一般很少用报纸广告 短信、直邮、媒体楼书等手段使用效果一般 现场活动和客户联谊互动不多 营销战略整体较为粗放 整体营销水平正在提高 由于外地品牌开发商的介入，已经开始进入形象战略营销的萌芽阶段 市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足 市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大 中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注 新津市场营销现状总结（二） 　　　　 现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位 销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹 销售物料设计风格不统一； 营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化，如欧郡已推出三期； 现场包装有提升空间 营销节奏较为成熟 营销费用投入普遍较高 营销投入约占整体销售收入的2-4%，少数大开发商营销费用超过4％，如欧郡 报告结构思路 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 附件 营销水平分析 项目属性界定 市场环境分析 市场竞争分析 营销目标与问题界定 客户目标及核心问题 主要借鉴意义： 通过如何的营销方式提升项目形象，引爆市场？ 如何在竞争中顺势突围？ 如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？ 壹 贰 叁 案例借鉴： 成都：高地 项目概况 项目区位： 地处成都一、二环路之间的建设路核心，沙河旁。 项目规模： 占地面积：4.3万m2 建筑面积：20万m2 容积率：4.5 项目劣势： 品牌开发商万科金域蓝湾与项目一河之隔。 合家福超市 万振逍遥园（三期） 本案 污水处理厂 香榭里 新鸿意 世纪阳光花园（二 三期在建） 合肥工大 一 环 线 南 淝 河 路 马 鞍 山 路 太 湖 东 路 联邦花园（未开） 庐州地产 家乐福 一环亲家 P 北 金地国际城 在无其它展示的情况下，围墙与导视牌做到极致，成为传播高端产品形象的载体 前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量 宣传 推广主题鲜明而有冲击力，营造高档国际化形象 推广调性 案名以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象； 推广口号 标语“城市阶梯之作“简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象； 我们在造一座国际城 推广主题 色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位 推广调性 强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售 售楼部开活动 V