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纳视野：品牌资产专题 1 纳视野：品牌资产专题 本期要容 关于品牌资产研究 02 21 世纪的经济是一个知识的经济，品牌决胜的经济，品牌代表着企业的竞争优势资源， 决定着企业的生死存亡。种种实践表明，唯有基于品牌的竞争优势是能够跨越生命周期的， 品牌已经成为众多国际知名企业倾力打造的焦点。在品牌这个概念体系中，品牌资产尝试量 化品牌的价值，帮助人们对品牌进行动态的跟踪和评估，并以此为依据确立品牌的战略意义， 因此受到理论研究人士和企业界的越来越多的关注。 冰箱市场，谁在引吭高歌？ 吕芳/06 众多商家在冰箱产品上进行了更多的投入，这就更加剧了市场的竞争。琳琅满目的产品 不断呈现在市场，消费者越来越难以加以选择，此时品牌将成为消费者进行抉择的一个重要 参考。品牌代表着厂家对产品和服务的承诺, 还有更多高附加值。从这个意义上说，拥有了 品牌资产就等于拥有了竞争的资本。 啤酒行业：在提升品牌之路前行 吴桃/11 大浪淘沙，强者生存。在这场你死我活的征战中，资本致胜，品牌致胜，是决定谁将掌 握市场话语权的不二准则。在资金实力方面，国外品牌有着得天独厚的优势，而在品牌实力 方面，国外品牌和民族品牌各有千秋。去年春天， 纳在全国范围内开展了一次调研，从消 费者的视角来评价啤酒的品牌，下面结合调查的结果谈谈其中涉及到的几个主要品牌的品牌 价值问题。 国产牙膏品牌何以突出重围？ 吕芳/15 盘点国内当前的牙膏市场，以高露洁、佳洁士为首的外资品牌，已经囊括了2/3 以上的 市场份额，仅给国产牙膏留下狭小的市场空间。迪纳市场研究院近期进行的牙膏品牌资产的 调查研究也显示，中国本土品牌牙膏的品牌资产情况也不容乐观。面对外资品牌的强势挤压， 中国本土牙膏品牌怎样才能突出重围？ 联想，与世界电脑“巨人”同行 梁斌/21 世界著名电脑厂商戴尔、惠普等将拓展市场的重心向中国倾斜，而在国内市场上，联 想品牌稳坐头把交椅，其品牌资产让众多电脑品牌望其项 。 《迪纳视野》为北京迪纳市场研究院为客户编制的研究季刊，每期将讨论不同专题，以电子 邮件的方式提供给客户，分享我们的研究成果，欢迎来信来电垂询！ 联系人：包启挺 电话：010 Email: baoqt@ 1 纳视野：品牌资产专题 关于品牌资产研究 一、品牌评估的意义 工厂生产产品，顾客购买品牌。竞争对手虽然能够仿制产品，但却无法仿制品牌，因 为品牌具有独特性。一种产品可能会稍纵即逝，但一个成功的品牌却是经久不衰的。 ——斯蒂芬.金，WPP 集团。 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr ，意思是 烧灼”。人们用这种方式来标记 家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方 法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商 标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：品牌是一个 “名称、专有名词、标记、标 志