摩托罗拉的品牌涅磐.pptVIP

V3 V3 Level 12 Authorized Ver 1.0 第三组成员:单海杰 邢维虎 彭传明 开耀锋 虞东喜 于浩洋 范 伟 郭淑梅 吴 璟 张健敏 程宏美 MOTO --- 摩托罗拉的品牌涅磐 摩托罗拉全新品牌战略 超越梦想，一起飞！ 1940 从第一个设计手稿开始， 摩托罗拉就开始了对完美设计的追逐。 第一部商用手机、 第一次使人类从月球传输信息、 第一款触摸屏PDA移动电话…… 一次次成功见证了摩托罗拉不懈的追求。 设计走到今天，已变成一种继往开来的感悟， 在回顾与畅想的历炼中， 摩托罗拉一步步走近完美。 追逐完美 Handie-Talkie 全球第一款广泛使用的手持双向对讲机 1940 1971 1983 1989 1996 1999 1999 1999 2002 V3 2004 Lunar Roving Vchicle Radio 球第一款登月的调频无线接收机 1971 Dynatac 全球第一款商用移动电话机 1983 Microtac 创全球最小记录的移动电话 1989 Startac 创全球最轻最小记录的移动电话 1996 A6188 全球第一款触摸屏PDA移动电话 1999 L2000 全球第一款三频移动电话 1999 V998 全球最小翻盖移动电话 1999 V70 全球第一款具革命设计的360度旋转移动电话 2002 V3 “渊”自丰富科技，“薄”于设计尖峰 2004 从2002年上半年开始，无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络等各种媒体广告上，人们都可 以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念：MOTO全新为你。之所以启用“MOTO”这一全新品牌战略,深层 次的原因是摩托罗拉已经深切感受到了其品牌形象老化的巨大危机。 摩托罗拉品牌风雨中国路 摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最 大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经 成为中国手机的代名词。到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举 夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住 了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。紧接着的1998 年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手，受制于人。消费者已 隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。 问题1：摩托罗拉的品牌为什么会老化？ 问题2：摩托罗拉是如何进行反击的？ 问题3：新的品牌“MOTO”被赋予何种涵义？ 问题1：摩托罗拉的品牌为什么会老化？ ⒈ 摩托罗拉最初的产品载体，一定程度上固化了消费者心目中所形成的品牌形象。模拟手机时 代，俗称“大哥大”的摩托罗拉“砖头式”手机独领风骚，可以说是移动电话的代名词。由于缺少竞争 者，摩托罗拉的品种单一，颜色也一律为黑色。摩托罗拉的模拟手机对消费者乃至整个社会都产生 了深刻的影响，代表了当时的一种亚文化形态。“大哥大”成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体，但在 年轻人的潜意识里，摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品。 2. 中文译名的直白和繁复。摩托罗拉的英文全称是MOTOROLA，汉语名称完全是直译过来的，没有 什么形象具体的含义，也未利用英文名称本身就具有的形象内涵，起个具有丰富内涵和品牌个性的中 文名称。同时这个名字有点长，并有些拗口。 3.产品导向时代的工程师情结。摩托罗拉的企业文化历史久远，具有丰富的人文内涵。但因为摩 托罗拉是以科技起家、以科技为先导的一家传统意义上的高科技企业，产品导向的工程师精神在其企 业文化中占有相当份量。虽然在实验室内这种精神确实令人敬佩，但是在向市场推进时，却容易导致 严重失误。例如GSM的问题： 从表面上看，摩托罗拉丧失在GSM上的先手是市场预测错误，而实质上却源于其工程师精神的企 业文化制约。1994年中国GSM网络刚接通时，摩托罗拉是完全掌握这一技术的，但它认为GSM是介于 “第一代”模拟制式与“第二代”CDMA之间的“一代半（1.5G）”技术，仅是一种过渡，没有可观的市场前 景；亚洲的手机市场上模拟制式将继续几年，然后直接升级到更为先进的CDMA。但市场的发展是以消 费者的意志为转移的，仅仅过了不到三年，GSM数字手机