某大型汽车集团品牌管理规划.pptVIP

管理架构 建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管理流程，这样工作及责任分明。 管理流程 集团品牌管理原则的规划 品牌管理的规则制定 品牌管理部门建立 * 品牌管理部门 自身了解 市场研究 品牌建设活动 产品 广告 公关 促销 消费者满意度提高 品牌资产 * 品牌战略 业务回顾 产品策略 包装设计 广告创意 媒体策略 促销助销 价格策略 利润目标 品牌建设目标 品牌管理 ? 广告管理 市场研究 * 品牌立法 对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的关键一步。 立法机构 法律文件 立法内容 品牌大法由汇德源公司与品牌拥有者——吉利集团共同制定。双方组成立法机构，汇德源公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。 立法文件以《吉利品牌战略规划》的文本形式确定下来。 品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。 品牌立法 * 品牌执法 （1）品牌执法组织由吉利集团与汇德源公司共同组成。品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构 对其贯彻执行。 个性品牌 吉利品牌管理部门 深圳汇德源 吉利品牌项目组 + * （2）为了保证执法人员执法的准确性，必须加强对相关人员的培训和督导。 执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对吉利品牌战略规划有准确的理解，为此，必须对如下执法人员进行吉利品牌战略规划内容的培训和督导： a、吉利品牌管理部全体成员 b、为吉利集团品牌、产品品牌提供品牌及产品传播服务的广告公司、公关公司的相关人员。 * （3）为了保证品牌规划在吉利集团得以准确及顺畅的执行，建议在各相关部门配备“品牌管理专员”。 品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在分公司的执行，并为配合分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。 * 品牌内部管理 总裁办 品牌管理部 产品品牌 广告公司 品牌传播策划部 创意设计部 媒介部 咨讯研究组 传播策划组 媒介策划组 媒介购买组 文案 设计 制作 研究员 策划 媒介策划员 媒介策划员 * 品牌传播运作流程 传播指导 目的 任务 费用预算 时间表 汇德源公司吉利品牌项目组 策略制订 市场调查及分析 计划筹备 整体传播建议 内部广告指导 媒介组长 媒介指引 媒介策划 创作组长 创作指引 创作意念 广告创作及媒介计划建议 媒介部 媒介购买及报价 创作部 创作初稿及报价 客户签名确认及付款 媒介购买 广告制作 广告投放 媒介监测 效果评估 吉利品牌管理部 吉利品牌管理部评审及同意 * 品牌外部管理 （效果管理模型） 品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。品牌管理部门将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。 传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。 作品品质测评： 对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。 传播效果的测评： 以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。 效果 管理 * 整合营销传播手段 对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用渠道客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合 依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类： 媒体关系 直效营销 网络广告 传统广告 事件营销 公共关系 大众消费者 渠道客户 直效营销 广告 营销人员的沟通 资料库营销 一对一营销 * 品牌诊断工作 品牌定位 → 品牌策略 → 品牌基因 → 品牌核心信息 品牌VI系统 委托相关机构提供相关方案及诊断工具。组织品牌小组成员选定相关工具并与相关机构共同完成，品牌诊断的实施及分析。得出品牌结论。 由品牌管理组＋相关企业内部人员＋第三方公司组成工作组，致力完成相关内容的提炼和总结。 由品牌管理组提出理念和概念。委托第三方公司实施VI系统的设计工作。并共同完成VI系统的实施工作。 * 品牌 策略部分 视觉部分 传播部分 品牌定位 * 不破不立 *