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“金花优本”上市传播的再思考 For:金花企业（集团） By:上海梅高 行销目标 1999年 2000年 金花优本 1.5—2亿元 金花TF-B 5000万元 提示知名度70% 未提示第一知名度8% 销售额 传播效果 行销目标 销售期 销售额 销售数量 (RMB:万元) (万盒) 2000年 4月--12月 13420/3个市场 383.4 2000年 1月-- 3月 5050/3个市场 144.3 1999年11月--12月 1530/3个市场 43.7 （9个月*30天=270天） （3个月*30天=90天） （2个月*30天=60天） 每个市场：127.8万盒 127.8万盒/270天=4733盒 4733盒*35元=16.56万元 每个市场每月：48.1万盒 48.1万盒/ 90天=5345盒 5345盒*35元=18.7万元 每个市场：14.56万盒 每天销售：2430盒 结论：假设在上海、北京、西安三个主市场推广，入市2个月要成功销售出。 “金花优本” 目标消费群 35—45岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。 体力/脑力过度透支者 对环境污染较敏感者 疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者 缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者 女性更年期综合症 夜生活频繁，生物钟紊乱者； 放疗、产后、术后、肝病恢复期者。 亚健康症候群 金花SWOT 分析 劣势 产品没有明显的显效； “金花”品牌知名度很低； 产品是什么不易说明白。 威胁点 “提高免疫力”、“抗疲劳”的同类竞品众多； 大众的消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越来越强。 机会点 “排毒”的概念符合市场需求； 市场容量巨大，且呈增长趋势。 优势 技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂； “金花集团”为上市公司，有雄厚的企业背景； 包装、形象具强视觉冲击力。 产品定位 产品力： 可渗透入细胞，排除病毒、病菌， 提纯复壮人体细胞，还原健康纯净 ---相对较根本的排毒方式 竞争对手： 昂立系列 排毒养颜胶囊 养生堂系列 金施尔康 消费者： 35--45岁的男性； 30—40岁的女性 收入与教育均在中上水准； 工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。 中年女性肌肤松弛，衰老加速，普遍意义的亚健康状态者。 还原人体纯净健康 纯净细胞 根本排毒 品牌形象的构成 金花的整体印象 价格： 中、高价位 产品： 高科技生物工程保健品、药品 竞争者： 昂立、排毒养颜、养生堂…… 促销： 礼盒装、附赠品， 提高产品的价值与品质感 广告： 倡导纯净的身体与生活态度， 提供健康、自信的保证 店头： 品牌醒目、产品突出、信息完善 背景： 上市公司， 有一定经济与科技实力 通路： 上海、北京设营销中心，药店、超市、医院 使用者： 35—45岁中高收入 的保健品服用者 品牌概念--希望产生之联想 金花优本 带来自信 超净健康因子 国内知名 高科技 上市公司 创新生物工程 延缓衰老 质量可靠 目标消费群信息接触关系 35—45岁的 城市目标消费者 药店 用品 单位 家庭 户外公共场所 公关 口碑 超市 KTV等 娱乐场所 时事新闻 电视 报纸 专家 直效行销 上市策略的选择 1、由ATB市场建立影响和光环，再进入市场。牢固建立消费者的信任度。 2、由OTC市场教育消费者，产生试用并长期维护。 ATB市场要求认同度很高，基础好。同时，有强高的介绍频率。 3、由吸引整个社会为切入口，制造传播运动，用双向沟通的方式，加强消费者的维护，主观最大的品牌转换。 需要耐心和实力的支撑，有具体功效，不断的维护消费热点。 出奇制胜 以超常的创意和执行达到成功。 ? ? ? 预警生命风险的根源，提示健康危机自检， 引导进入长期的人体纯净健康计划。 建立宗教般的健康态度，达成品牌的持续发展。 品牌价值 不仅令身体纯净与健康， 更带来心态的自信 权威背景 耗资10亿研发出的“超净健康因子” 从细胞开始的根本排毒方式 高科技生物工程“全新贡献” 创意核心概念 还原人体纯净健康之本 高科技生物工程“金花优本计划”能让你实现 从恐惧 带进希望 传播策略的原则 最大化的传播强度----媒体的创新应用 超常的关注度----以超常的创意表现引发 目标消费群的高关注度。 易操作性----避免复杂性操作带来的麻烦。 联想正面----确保正面联想的好感度 快 狠 准 变 速度 强度