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品 牌 摘自 ＜麦肯锡高层管理论丛＞ ＜哈佛商业评论＞ ＜IT经理世界＞ ＜世界经理人文摘＞ ＜市场营销管理＞ 品牌定义 品牌经理的发展历史 “品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的 1923年，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，但业绩一直不尽如人意。主要因为“佳美”的广告及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌“象牙”牌香皂太过相像，令顾客困惑不已。 1930年，宝洁为“佳美“选择新的广告公司，“佳美“自由地与“象牙“展开竞争，销售业绩大幅上升 1931年，负责“佳美”品牌促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同一产品的广告与销售，造成人力与广告费用的浪费，还无法兼顾顾客需求，于是提出了“一人负责一个品牌“的构想，并指明了品牌经理的职责。 美国庄臣公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司等都先后采用了这一制度 品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品线）延伸 品 牌 品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品线）延伸 品 牌 品牌定义 产品所处的四个品牌经营阶段 怎样判别产品所处的品牌经营阶段 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 定义 要点 表征 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 一个产品所处的四个品牌经营阶段 强劲品牌 品牌 名字 商品 商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益 任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“ 当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“ 品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“ 怎样判别产品所处的品牌经营阶段 商品 名字 品牌 强劲品牌 1 顾客是否知道我们的名字 2 除了“产品类别中的一个“之外，我们的名字是否别无其他 3 顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品 4 是否有一部分顾客想要这一种差别 5 顾客是否指名要我们的产品 6 我们是否可以要求一个比较高的价格 7 目标顾客是否将我们的品牌人格化并从正面角度与之认同 8 我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在 + + + + + + + + + + + + + + + + + 品牌经理 品牌定义及 品牌发展阶段 创立品牌 经营品牌 品牌（产品线）延伸 品 牌 业绩 个性 能见度 企业创立品牌自我诊断 怎样建立品牌 建立品牌 为产品确立独特的价值定位 了解顾客需求 选择有吸引力的细分市场 提供合适的产品与服务 价值定位始终如一的交付给消费者 确保产品生产、销售和定价以及宣传与价值定位一致 清晰的沟通这一价值 通过宣传、公关、广告、包装以及其他方式将价值定位如终如一的交付给消费者 业绩 个性 能见度 怎样建立品牌 建立品牌 业绩 个性 首先了解品牌现有的个性再重新塑造、转变亦或培养其品牌个性 根据产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性 长期培养品牌个性 给消费者带来功能上的