植入营销传播的策略浅议.docVIP

植入营销传播的策略浅议 　　【摘要】媒体的空前繁荣使得植入营销的模式逐渐进入了人们的视野，甚至无时无刻不在渗透进人们的生活的每一个角落。本文从植入营销的概念入手，阐述植入营销中存在的问题，并提出了问题的解决对策。 　　【关键词】植入营销，品牌定位，传播 　　近年来，随着人们娱乐需求的不断提高，电影、电视、网络等媒介受到人们的广泛关注，成为影响人们生活的主要媒介。电影票房节节攀升，娱乐节目如火如荼，电视剧风风火火；另外，网络上，网络游戏的兴起，也使得网络游戏成为植入营销的新媒介。运用植入营销，可以借用影视剧或明星的公众效应，将品牌与时尚元素联系在一起，这样，在充分唤起观众注意的同时，在根本上强化了企业的品牌联想，进而形成品牌偏好以及独特的品牌消费心理。 　　一、植入营销的概念 　　所谓植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的营销活动过程。 　　二、植入营销模式 　　（一）剧情植入：将产品或品牌植入到剧情中，引起目标受众的注意。 　　（二）场景植入：以特写镜头的方式出现，不需要占用较多的时间和情节，却能够满足营销主宣传产品或品牌的需求。 　　（三）道具植入：利用产品或品牌作为电影、电视剧或电视节目中的道具出现。 　　（四）台词植入：通过影视剧中演员的台词以口头的形式说出来。 　　（五）游戏植入：在网络游戏中，依托游戏的用户群，通过特定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现。 　　三、植入营销存在的问题分析 　　（一）植入品牌的定位与传播媒介不能有效融合 　　目前，植入营销在我国尚处于快速发展的阶段，在此阶段，对于植入营销的理论研究尚不完善，缺乏系统的理论对植入营销实践的指导。因此，我们发现在植入营销过程中，所植入的产品或品牌的定位与影视剧、娱乐节目、网络游戏的品位和档次的研究，因此，在植入营销过程中产生了许多植入方式贻笑大方，常常成为人们茶余饭后谈笑的对象。如此的植入方式，不仅不会起到好的营销效果，而且会使得品牌的形象受损。 　　（二）过于生硬植入方式显现过重的商业色彩 　　对于媒体和企业来说，植入营销的最终目的体现在商业利益中。所以，为了追求超额的商业利益，在我国植入营销发展过程中出现了媒体与企业过于急功近利的现象，他们完全不根据影视剧、电视节目和网络游戏的情节发展，过于牵强地将所要传播的营销信息植入其中，于是，电影、电视剧、电视节目、网络游戏中，处处体现了与故事情节格格不入的商业性。这种过于浓厚的商业色彩，逐渐引起了目标受众的反感，因为这种过于浓厚的商业特征破坏了影视剧、电视节目的艺术性，因此，也就降低节目的档次。 　　（三）过于追求数量的植入引起观众的反感 　　随着植入营销的发展，商业利益在植入营销中的集中体现，使得植入营销品质逐渐降低，而是在影视剧、电视节目、网络游戏中的植入营销的数量不断增加，使得人们认为这些营销手段剥夺了人们享受影视剧和电视节目的快乐的感觉，于是，人们逐渐对植入营销产生了“免疫力”，这就使得植入营销的效果大打折扣。所以，植入营销要想获得健康的发展，必须控制植入数量，以免引起人们的反感。 　　（四）品牌局限于媒介内的传播而缺乏剧外传播的有效搭配 　　在影视剧、电视节目或网络游戏中，由于传播的主要内容还是在于剧情，所以，受剧情和镜头时间的限制，在植入营销的过程中，产品或品牌只是得到了一个传播信息的机会，植入的产品或品牌在影视剧、电视节目或游戏中往往一闪而过，这种瞬时的传播方式会影响产品或品牌表露的充分性。因此，采用植入营销的产品或品牌，植入营销的传播方式无法替代品牌在植入营销媒介外的传播活动给予的配合。 　　四、植入营销存在问题的解决对策 　　（一）寻求与品牌的定位相符的媒介开展植入营销。影视剧、电视节目、网络游戏的题材、风格、内容与植入品牌定位如果相符，就可以保证在植入过程中两者的和谐一致。同时，植入产品或品牌的目标客户要与节目的收视人群相符合，只有这样才能更有效的影响目标消费者群体。所以，在植入营销的过程中，营销者需要寻找自己的目标顾客与媒体的收视人群契合度高的媒介，只有这样，才能使用最少的营销资源产生最大的传播效果。 　　（二）以自然的植入方式向目标顾客渗透。在植入营销的过程中，营销者应该首先审视品牌与产品与剧情的契合程度，在合适的时间、合适的地点将产品或品牌植入到剧情中，让观众以比较自然的逻辑接受产品或品牌。只有这样，才不至于由于过于突兀的植入方式，引起观众的反感，从而损害植入产品或品牌的形象。 　　（三）精简植入营销的数量而追求传播质量。随着植入广告越来越多，过