戴德梁行2009年天津拿成林道项目商业部分策划建议研究报告.ppt

客户类型 改善置业型 客户识别描述 项目为圆心，半径5公里范围内的改善型需求者，主要是企事业单位中高层管理者、高技术高技能型人才、高校教师，医生等“知本阶层”；以及现居住于项目周边或社交范围分布于本案周围，对该区域拥有较高认知度、对本地区具有浓厚地域感情的“中产阶级”人士； 客 群 特 征 描 述 职业特征 年龄集中于35—50岁，职业主要集中于高校教师、企事业单位中高层管理人员、高技术高技能型人才、军队机关人员等； 区域特征 程林道沿线的军事交通学院、武警指挥学院、中国汽车技术研究中心、武警医学院等中央驻津单位以及项目周边的企事业单位； 收入特征 个人月收入在5000元以上，家庭月收入在10000元以上； 性格特征 个性极其鲜明，他们已不再仅仅眷顾于唯物质的消费观念，而更倾向于物质与精神、生活与文化的融合，在文化与传统中获得自我需求的实现，他们勤奋、有文化、有事业心、整体修养较好，肩负着社会与家庭的双重重任； 需求特征 该类客户大多有过第一次分房（购房）经历，对于二次（二次以上）置业这样能够体现其价值取向的消费行为，更希望能够在其所购买物业上将其对居住含义的理解、生活品质的诠释表现于物质与精神的双重统一；同时，这个年龄阶层人士，上有父母，面临医疗问题，需要近距离的医院等服务设施（武警医学院附属平津医院距离本案约1公里）；下有子女，面临教育问题，需要近距离的知名学校（本案半径5公里内就有7中和102中两所重点学校及天津工业大学等高等学府）； 购买行为特征描述 本类客户群事业正处于上升阶段，具有丰富的社会经验，购买过程中理性占据绝对领导地位，看房、谈判、成交期较长；他们社交圈颇广，除了广告吸引外，朋友同事的介绍对于他们购买行为的产生也起着十分重要的决定作用；同时，他们讲究格调又具有一定的经济基础，对于项目销售人员的服务意识要求较高。 客户类型 方便工作型 客户识别描述 工作于空港物流加工区内的企事业单位，受过高等教育，收入较高且稳定，对本案所属区域较为认可，出于方便工作考虑而进行“二次购房”的改善型客户和同样工作于空港物流加工区首次置业的年轻一族； 客 群 特 征 描 述 职业特征 年龄25—45岁之间，职业主要为机关、事业单位、内外资企业的管理人员、技术型人才； 区域特征 主要集中于空港物流加工区内； 收入特征 a.出于方便工作之考量进行“二次购房”客群的收入特征描述可参照第一类型客群收入特征描述； b.首次置业的年轻一族月收入为3000元以上且可得到家庭、亲属的购房资金支援； 性格特征 a. 出于方便工作之考量进行“二次购房”客群的性格特征描述可参照第一类型客群性格特征描述； b.首次置业的年轻一族参加工作时间较短，家庭生命周期处于建立期或初创期，对新鲜事物接受很快，具有自信、个性、实用主义、即时享受、思想前卫的性格特点； 需求特征 a. 出于方便工作之考量进行“二次购房”客群的需求特征描述可参照第一类型客群需求特征描述； b.首次置业的“空港新生力量”，由于受过良好的教育且大多工作于国际化较强的公司，对外来新鲜事物接受很快，主要关注于建筑物外檐是否现代、社区氛围是否时尚、社区整体档次可否为其增加“面子”等，尤其对于超出产品本身的诸如智能化、太阳能等新技术的运用关注较多； 购买行为特征描述 a. 出于方便工作之考量进行“二次购房”客群的购买行为特征描述可参照第一类型客群购买行为特征描述； b.首次置业型客群由于工作时间较短，事业大多处于初创阶段，社会经验相对欠缺，在购房过程中受父母、长辈影响较大，但最终是否形成购买行为还是由其自己决定。 客户类型 投资保值型 客户识别描述 对项目自身及所在区域未来发展预期十分看好，简单的以保值增值为置业目的的投资型客户； 客 群 特 征 描 述 职业特征 涵盖各年龄层，职业范畴也较为宽泛； 区域特征 对天津城市发展充满信心，看好空港物流加工区带来的强劲升值潜力的本市及外埠人士； 收入特征 收入较高且拥有较为宽裕的经济能力用于投资性购买 ； 性格特征 稳重、谨慎、具有敏锐洞察力、超前的投资理念 ； 需求特征 主要热衷于购买市场上俏销的中小户型产品，因其将自己所购置的房产主要面向工作于空港物流加工区的商务人士进行出租，所以他们不想耗费过多精力用于家装事宜，对精装成品住宅产品关注较多； 购买行为特征描述 本类客群拥有较为雄厚的经济实力，具有丰富的社会经验，购房过程中投资汇报率的高低始终贯穿其中，对于区域的认同度要高于对产品的认同度。 项目定位 基于本案地域优势、产品定位、产品形态、目标客群、未来发展等诸因素考虑之上，我们将本项目定位为 国际精工社区 空港时尚生活 形象定位 产品形态定位 时尚 舒适 精工 都市 价值 精致时尚小高层，产品以毛坯房和精装成品房为主、配以少量