案例分析：成功实施市场进入战略.ppt

案例分析：成功的市场争夺战略 蓝海林教授 华南理工大学工商管理学院 1.前言：案例教学的目的 管理教育的特点 案例教学的特点 本次案例教学的目的 1.1 管理教育的目的 管理教育的发展已经演变出多种层次和多种类型,其中最重要的分类就是学术型与专业型两种; 专业学位管理教育的目的就是培养有效和有效率的高层和中层管理者.所谓有效性就是决定做正确的事,所谓有效率就是选择正确的方法. 由于中层管理者的分工细,专业化程度高,有的时候以至于需要划分成为不同的学位和专业,例如MBA与工程硕士就是两个不同的学位,而在工程硕士中又划分了三个不同的专业方向. 1.2 管理教育的特点 1.3 案例教学方法 教学型案例是典型决策情景的描述或者有意编写的故事; 案例教学就是通过提供案例将学生置身于接近真实的情景,利用案例的各种信息,演练所学习的科学\法规\艺术,提高自己的个体或者团体决策能力; 案例教学的程序一般是个人准备\小组讨论\编写报告\案例陈述\结果讨论; 1.4案例介绍 案例名称:报业危机:报价“割喉”战 案例来源：战略管理（亚洲案例） 机械工业出版社,2003年版 案例编著：库特林.辛格 尼汀.潘加卡 林奕水 案例资料来源:香港报业协会 1.5 案例的基本情况 1995年6月20日,香港佐丹奴集团董事长黎智英先生投资成立的<苹果日报>开始发行，开始了对报业市场的进入和争夺。首日发行22万份,2个月后抢占市场的10-15%的份额,六个月后达到30多万份; 1995年12月9日,<东方日报>终于对<苹果日报>的争夺做出回应,将价格从5元降至2元,引发价格战,开始了对市场的争夺;四份报纸停业,部分报纸裁员,96年1月4日,报业组织宣布,5家降价报纸损失1.1亿港元; 1996年3月以后,各报纸的价格逐步恢复价格战前的水平;香港报纸的质量和内容实现了实质性创新;市场从100万份扩大到了150多万份;<东方日报>发行量达到80多万份,继续保持第一,而发行量第二的就是<苹果日报>,达到了27.5万份,行业集中度提高;四个报纸出局行业,行业结构优化. 1.6 本案例可以采用的理论与方法 外部和内部环境分析:SWOT; 行业竞争结构分析:五力模型 行业关键因素分析:价值链分析 竞争对手分析:静态与动态分析 竞争定位战略:高差异与低成本战略 动态竞争互动战略模型 1.6 本次案例教学的目的 针对一个非常典型的问题:跨行业进入 描述一个接近真实的情景:动态的搏弈 介绍一个新的理论和模型:动态竞争模型 展现一个普通企业的力量:战略的力量 留给大家一些想象的空间:学习的作用 2. 1996年中以前的香港报纸行业/市场 2.1 进入前的香港报业市场的结构 香港大约有23种中文报纸，市场总量大约是100万份； 针对大众读者市场的报纸，其中东方（40）、成报（20）、天天（17.5)、香港(10.5)排前四名；前两名的市场占有率大约为60%； 针对特殊读者市场的报纸，其中明报、香港经济杂志报、香港经济日报相对比较大； 绝大多数的报纸都是香港报业协会成员，1994年10月后所有报纸的价格均为5元； 2.2 香港报纸的消费与销售的特点 香港是面临过渡风险的\兼具东西方的国际化大都市,居民更关注国内外时事\娱乐\体育\赛马等新闻,居民有‘八卦’、‘窥探’心理； 香港绝大多数报纸的采用零售而不是订购的,转移成本很低,价格弹性不高; 各个报纸的主要销售方式:(1)报社-总代理-批发代理-报摊;(2)报社-独家代理-报摊; 广告收入是报纸的主要收入来源;广告收入取决于发行数量;广告商的支持对报纸的成功非常重要; 2.3 报纸行业的经营过程 记者/摄影师 编辑 校对/印刷 顾客1:发行/批发/零售 顾客2:读者 顾客3:广告商/厂商 2.4 进入前香港报纸的单位收入与成本 发行成本: 2元 发行商 0.5元 零售商 1.5元 印刷费与营业费:6-8元 直接与间接收入:8-10元 报纸销售收入: 5元 广告收入: 4元 盈亏情况:收支基本持平,可能略亏 2.5 进入前市场变化趋势 近几年发行费上升30%; 广告收入下降; 94年和95年已经有两个中文大报纸和若干小中文报纸停业; 面临回归,香港报纸的新闻自由能否保证还难以预料; 3.苹果日报的进攻\竞争战略 3.1 竞争行为的动力 知道:充分了解战略态势; 动机:预测竞争结果的好坏; 资源: