中国联通营销策略分析..docVIP

中国联通营销策略分析 近年来，随着我国改革开放的不断深入，带动社会宏观经济持续高速 增长。中国通信领域的投资连年保持高速增长，且占GDP总量比例连年增加。电 信业务收入几年跨越式发展。经过几轮电信体制改革，我国的移动通信市场有了 突飞猛进的发展。市场竞争更加充分，资费人幅降低，服务水平显著提高。国内 移动通信企业虽然继续保持了用户规模和收入的双增长，但市场竞争仍然停留在 以价格和资费为主的层面上，企业的服务能力和赢利能力仍有待提高。与国外一 流的跨国通信运营企业相比，我们的内部管理能力和成本控制水平还有很大差 距，从电信大国到电信强国还有很长的路要走。几家电信运营企业经过几轮拆分 重组，各B的竞争实力仍有显著差距，在全国范围内还未能形成全业务，均衡的 竞争局面。 关键词： 中国联通 营销策略 绪论 研究背景： 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位 愈来愈重耍，服务营销的重要性円益突出，中国己经加入WTO,外资企业纷纷抢 滩中国，对服务营销的概念，服务营销理论的发展历程，中外服务市场营销大战 将出现內热化的态势。各人电信运营商针对白身特点所制定和运用的服务营销战 略、营销方法都取得良好的效果。我国电信行业经过多年多次的改革，0前形成 了 “三足鼎立”的市场竞争形势，针对服务营销理论在电信市场应用中遇到的实 际问题提出了相应的对策，形成三大全业务电信运营商：中国联合网络通信有限 公司、中国移动通信集团公司、中国电信集团公司。希望对开展服务营销的相关 企业有所启示。 研究意义： 从2009年电信业发展状况来看，呈现低速运行的态势，电信业的发展无 论从技术角度还是市场结构调整的角度，都在进行着一次质的改变和飞跃。与此 同时，业务收入结构正在发生变化:一方面，移动通信收入超过阎定通信收入， 另一方而，非话音收入在行业主营业务收入中所占比重提升，如何在群雄逐鹿的 残酷市场竞争中使自己脱颖而出，移动对固定的替代趋势进?一步加剧。为自己取 得满意的市场份额，都成为每一个关心电信业市场发展的学者的研究课题。工信 部数据显示，以此来应对目前全方位、多角度、全业务的充分的市场竞争。因此 本文针对电信企业服务营销策略的研宄就具有重要意义，对服务营销理论在电信 行业市场竞争屮的应用也作丫有益的研究和探索。 一、中国联通的营销策略分析 （一） 中国联通的营销目标 要研宂中国联通营销策略，首先要仅仅围绕企业的总体战略A标进行。具体 指标体系由两类指标构成:一类是紧紧着眼于经营效益的具体运营指标；屮国联 通作为中国联通（香港）有限公司的全资子公司，根本0的是要留住高价值客户， 它不仅需要优质、高效的通信运营网络和服务营销网络，在2002年底，中国联通 明确提出了公司从2002年开始，而且需要良好的基础设施和运营支撑系统给予强 有力的支撑，分三年时间全而实施争创世界一流移动通信运营公司的企业近期发 展目标，到2005年底，三年发展目标基本实现。同时还要吸收当代最优秀的管理 模式和最先进的管理手段来保证。 （二） 营销策略的形成模型 在最广义的范围内，制定竞争战略意味着耍考虑四种关键因素，这四种因素决定 一个公司可以取得成功的限度。产业结构分析方法根据迈克尔.波特教授对产业 结构的分析，公司的强项与弱项是其资产与技能相对竞争对手而言的综合表现， 包括财力资源、技术状况、商标知名度等等。下面会就中国联通的外部环境进行 另外分析。一个组织的个人价值是主要的公司决策者及执行经理以及其他执行既 定战略所涉及的人员的动机和需求体现。公司的强项与弱项和价值标淮相结合决 定了一个公司能成功地实施竞争战略的内部极限。决定竞争强度的因素有五种竞 争作用力:进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手 的竞争。外部极限是由产业及更大范围的环境决定的，产业机会与威胁以及广泛 的社会环境决定了竞争环境。 如图3. 3所示: 淅在进入者 新进入者的威胁 供方供方侃价隨力产业炎争对手现冇公司间的+夺 供方 供方侃价隨力 产业炎争对手 现冇公司间的+夺 劣方做价能力 铃代产a成吸务的威快 妗代品 （三）中国联通的环境分析 政府把国民经济和社会信息化放在优先位置;大力推进信息产业化和产业信 息化，信息化带动工业化;实现社会生产力的跨越式发展。 屮国入世时，允许外国服务提供者在上海、广州和北京设立屮外合营企业, 没有数量限制，从政府政策与管制角度看，根据WTO透明度原则和国民待遇原则， 未来三年政府对电信业的管制政策将发生重大变化:政府的管制角色要从电信行 业的管理者，允许外国服务提供者在上海、广州和北京设立中外合营企业，没有 数量限制，转变为电信市场有序运行的维护考和公平竞争的裁判员；管制方式要 从过去依靠行政命令，建立战略联盟，直接提供电信服