三波推广，打造休闲类新品牌.docVIP

　面对没有品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品，你如何去推广提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌？笔者现将策划某休闲食品新品上市时曾采用之“市场生动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式总结于下，以供交流！ 　　笔者所策划之产品，属传统型蜜饯类行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品！在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比皆是！面对只有品质与口感时尚的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢？ 　　时间回到2006年5月11日，笔者受广东某食品公司老板之委托，要求运用专业切实可行的推广方案将其产品成功入市，并以此为样，以点带面逐步突破各区域市场！经市场调研后，笔者选择了福州市永辉连锁超市二十多家大卖场作为新品试点，策划了连续三波之推广方案，投放费用仅3.5万元，却起到了四两拔千斤之效果，具体如下： 　　第一波： 市场生动化陈列　新品上市阶段，时间为2006年7月10新品上市，历时一个月，采用的手段是共投入了2万元特殊陈列费用用于买断永辉连锁24家卖场之“休闲食品区”大部分门店二排共四个端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品6SKU陈列上！笔者认为：其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况没有广告支持？（休闲食品不像快速消化品，起量很快！）二是借被称为品牌之父---可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对休闲食品来讲尤其重要，因为购买休闲食品之消费者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购买产品；三是本司新品6SKU专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示，外加端架二边的围板产品形象，消费者路过即是不买均会留下好的印象！ 　　首波特殊陈列小结：2006年8月5日，笔者召开新品上市特殊陈列总结会议时发现，福建最大的超市系统---永辉连锁超市24家卖场中全部均有重下过订单之现象，少数几家还曾下过三单，业务统计之销售额数字为：55247.5元，单店平均销售在2302元，从销售结果来看：笔者认为非常满意，一是投放的费用2万元基本上收回，按蜜饯行业35-40%的毛利测算为：22099元，即扣除投放费用2万元后产品毛利为2099元！二是按零售价3.5元/袋，共销售15785袋，即初步有15785人次开始试用本司产品，凭本司产品之品质与口感，笔者认为至少还会有12000人次以上的消费者会重新购买本司产品！那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢？笔者实施了新品上市第二波计划：即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划！ 　　第二波：免费试吃 + 人员促销 + 端架 促销计划，具体步骤如后：一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次只花了1万元就可以买回上次的端架特殊陈列位置，没留给竞品任何一点喘息机会；二、培训、招聘与实施促销：是利用办事处业务员3员、外加临聘促销员5员共8人进行培训后实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午16：00～18：00，晚上19：30～22：00每天共4个半小时，周六周日：上午9：00～11：30，下午14：00～18：00，晚上19：30～22：00每天9小时进行产品免费试吃推广，每家超市只推广1天～2天，周末二天集中安排在永辉超市系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店，10天后免费试用活动结束，但端架特殊陈列仍然继续！三、为什么实施这步呢？笔者认为：厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭！如联合利华曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妆品行业之舒蕾，依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额，创造了终端拦截之奇迹！四、是免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要你的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客！国际上很多大品牌如可口可乐、宝洁等新品上市均系通过免费试吃活动取得成功销售第一步！但做免费试吃要注意：1）促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族与小朋友，特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴；2）一次性分发免费试吃包不能太多，