星巴克市场营销战略分析终极版教学材料.pptVIP

; 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡零售商，烘焙者和品牌拥有者。 1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 ;品牌文化; 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上??美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。;品牌特色;咖啡豆及咖啡产品; 优雅独特的人文环境;“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。; 贴心服务; 五官皆醉 味觉 : 高品质咖啡豆与创新饮品 嗅觉 : 让店內弥漫咖啡香 视觉 : 店內陈设 店铺設計 听觉 : 善用自制音乐营造气氛 触觉 : 让顾客亲自体验 ;;　　虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998年和1999年在台湾和北京开出第一家店以来，星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧，星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性。 　　 在这个背景下，我们对星巴克的文化、营销环境、营销战略设计、营销策略设计进行研究，并结合星巴克在中国的市场营销策略制定新的营销策略。;1、星巴克刚进入中国市场的时候，采用的是授予代理权的模 式，控股较少，一般为5%。 2、自2003年开始，星巴克开始了中国的独资直营模式，将上海统一星巴克部分股份买下，股份由5%狂飙到50%，合作关系有授权关系转变为合作伙伴的关系。 3、增持广东美心星巴克股份51%，并且紧锣密鼓的进行特许公司的回购。 4、注资5400万，收购了北京美大星巴克的90%的股权。 5、与青岛阳光百货协议，在青岛建立大陆第一家独资直营店。 随后加快了在西南市场的步伐。逐步增加独资直营店的 数量。 6 、星巴克对外宣称，将全面展开直营模式的连锁经营。 ;华北;;优势：星巴克有很强的盈利能力；已经成长成为一个全球性的咖啡品牌；星巴克是财富100强公司之一；有很强的道德价值观念和使命感。 ; 市场调查 （1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。 (2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。 （3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。;市场竞争;星巴克的4P文化营销; 第一,品牌策略。在于差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。 第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。 第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。 ; 星巴克的价格定制一般分为六步： 第一，选择定价目标。 第二，确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求弹性小。 第三，估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。 第四，分析竞争成本，价格和提供物。 第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的，星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求，使顾客乐于接受和支付溢价。 第