质量管理第8讲品牌管理.pptVIP

哈根达斯巧妙利用设计融合，以比普通冰淇淋贵5-10倍、比同类高档次产品（和路雪、雀巢）贵30-40%的价格，通过融合精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。 流行文化的适当融合、产品设计的精美绝伦、环境要素的设计等因素，帮助哈根达斯突破了冰淇淋行业的竞争局限，缔造其顶级品牌地位。 星巴克让喝咖啡成为时尚 2 星巴克从西雅图一家小公司发展成全世界总数超5000家零售店的大企业，已成为时尚代名词。星巴克对咖啡这种西方古老饮品进行设计革命，融入产品性格感染力。它所标志的已不是咖啡，而是一个品牌和一种文化。 2.加入了融合文化这个最能打动人心的因素。 1.书籍和咖啡是天生一对。 2.注重“当下体验”的观念，强调美国式消费文化。 3.融合本土文化，入乡随俗，依据当地商圈特色，然后去思考如何把 星巴克融入其中。 1.体验一种感觉是星巴克设计融合的核心。 1.环境设计体现格调，符合“雅皮”的感觉体验，营造自然舒适的 第三场所。 2.在咖啡店同用户交流，融合更多用户参与。 Zara与HM—快时尚的引领者 3 1.服装消费日趋“快时尚”化 服装消费频率加快 每隔一个月购买服装人数占39.2% 当年购买服装次年使用率10%（冬装除外） 消费者需求个性化、多样化，更加注重时尚性 2.快时尚服装“创新性”与“快速消费性”的矛盾结合 强调时尚创新，但单价利润低，供应链成本压力大（反例：奢侈服装） 需求量大但不稳定，季节性和贬值性明显，要求供应链快速响应（反例：男士西装） 时尚/平价 快时尚服装 四 设计需要融合新元素 流行文化的加与减 1 对于流行文化要素的加与减，不能靠幻想得来的理由和见解，要依靠基于事实和真实数据得到的结论和解决方法，要切实研究用户的心理需求。 以前，你可以清楚定义一款车是轿车、跑车或SUV。现在，很多车在设计融合中添加了不同流行元素，让我们已经无法辨认究竟属于什么车型。 CUV（即Crossover Utility Vehicle,混合功能车)在美国大行其道，大有终结在美国流行多年的SUV风潮的趋势，其火爆得益于两个明显的消费潮流： 1、轿车买主希望在保证全轮驱动的同时，追求更大更灵活的车内空间； 2、传统SUV买主希望在保证积极生活方式的同时，汽车具有更好的机动性和燃油经济性。 混合车流行的本质是用户需求人性化的一种反映。吸引之处在于它的功能和设计融合。 在融合流行文化时，如何处理经典的传统文化与流行文化间的取舍问题？ 四 设计需要融合新元素 流行文化的加与减 1 例一： 可口可乐的包装，全球市场通行的是红白颜色，到了中东市场就融合了阿拉伯世界的传统文化要素——绿色，在阿拉伯社会中绿色代表生命与吉祥。 例二： 在虚拟世界中，传统经典文化的要素就可能需要减少，而要增加时尚要素，因为游戏玩家多属年轻一代，喜欢流行文化多于传统文化，具有叛逆色彩的要素更能增加酷感。 针对不同文化市场、阶层设计融合不同文化要素决定一个品牌成败。 把流行文化带给年轻一代 2 四 设计需要融合新元素 耐克是中国价位最高的体育用品品牌，价格高于阿迪达斯、李宁等国内外运动品牌，也是用户心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等流行文化。 正是这些最受欢迎的流行元素作为设计融合内容，耐克的高价也就不再是用户心中的问题了，并借此推动了耐克的畅销，成就了耐克在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。 耐克的曲折路 1999年耐克在中国推出低价体育用品，不仅没能开拓新的消费市场，反而使原有高价位产品受到用户质疑。耐克不得不鸣金收兵，转而巩固高档市场。 流行文化的加减要适当 耐克曾经投放的以NBA巨星詹姆斯为主角的广告片《恐怖斗室》对中国传统文化的歧视倾向，给耐克品牌带来了巨大伤害。 在设计融合中创造和引领文化 中国是一个服装国家，没有鞋文化。而耐克创造鞋文化的策略就是在设计融合中加入流行文化元素，并在年轻一代中推广。 四 设计需要融合新元素 中国元素的设计融合 3 中国元素是中国传统文化的各种经典，并在现实生活中广为流传，成为一些象征性的文化符号和文化特征的内容。 四 设计需要融合新元素 设计融合的品牌加法 4 流行文化形成的品位，不同阶层的用户接受程度也不同，所以品位的加减适度会影响品牌的号召力。 洋酒与国酒 TCL女性PC 牛仔裤的流行 牛仔裤初在美国出现，并未登上美国服装广告的大雅之堂。后被商人设计融合了一种青春活力和开拓进取的品位，代表了西部牛仔的进取精神与张扬个性，风靡至今。 某五星级酒店酒水单： 芝华士480元； 皇家礼炮1980元； 人头马X.O1280元； 五粮液、茅台420元； 差距体现在