玉泉跟谐清雅品牌升级方案计划11.pptVIP

摸规则 既然是场博弈 自然少不了对手、裁判，更少不了规则 如何为自己争取更大的优势及活动空间 如何限制对手 如何争取裁判的倾向 规则…我要让它成为我的伙伴、盟友 只有如此，我才好确定，路，该何时走、何时停 绸缪运作 局势清，路线明 规则明，战术灵 目标虽遥，步步为“赢” 这就是我的生活 混在这个江湖,就要—— 在对的时间，在对的地点 找对的人，做对的事情 “ ” over 子落乾坤定 玉泉和谐清雅品牌升级方案 毋庸置疑的品牌升级 内部需求 产品系列化：从单一价位的“和谐清雅”扩展成为横跨600、300、150三个价位的产品，目标人群由此前的科长扩展到处长、局长。产品及客户层次的提升带来的提升需求。 品牌升级：由“和谐清雅”这个相对单一的品牌概念，扩展成为，“和谐清雅”及“天和·地和·人和”组合型+递进型的品牌概念。概念的丰满深化带来的提升需求。 外部机会 品牌竞争机会：北大仓及富裕老窖在相应价位上的传播声势一直没有占据领袖地位。 品牌升级将为玉泉带来…… 一个企业一旦获得了品牌升级 它就可以飞跃式的超载竞争对手 这是一种本质上更高境界的策略 品牌升级的内核实质 第一个层次 常规表述：产品工艺、概念形象 阶段使命：品质承诺，影响品类 第二个层次 常规表述：品牌内涵、对接社会价值取向 阶段使命：凸显文化理念/价值观，影响行业 第三个层次 常规表述：企业精神、态度使命 阶段使命：表明企业使命（追求），成为社会影响力的一部分 本次品牌升级的阶段划定 第一向第二个阶段迈进 品牌升级的形象产品 洋河 海之蓝打开知名度、梦之蓝拉开上层空间 用高端产品打造整个系列产品品牌价值 品牌诉求的影响因素 天和与人和的差异 形象 价格 品质 内涵价值 消费群 酒质 品牌诉求的选择 向左走？向右走？ 经 典 打 法 以传统工艺为诉求，并以此为根，“真功夫”打天下的策略 众多一线白酒企业及区域名优白酒的常见打法 传 统 打 法 向左走 以独特的内涵、价值观作为品牌根基 新崛起的一线白酒及其他类型酒水品牌的打法 向右走 现 代 打 法 传统的打法不失为一个稳妥的策略选择 但是若想从已有的各种工艺诉求中跳脱出来 可能需要“真材实料的差异点”+“大量传播” 潜在的问题 这一策略对于工艺差异有限、系列化的产品组、覆盖面更大层次更高的消费群、品牌内涵更丰富的产品是否合适，有待探讨 现代的打法，是一个剑走偏锋的选择，如果立意点、创意表现ok，可以快速使和谐清雅从东北白酒中脱颖而出，后期仅用传播就可以给消费者带来—— 耳目一“新”的 “差异化”的 “感觉” 我们可能很难超越，“容中庸之美，得清雅之境，大成者 和为道”这一原“朦胧美”的品牌概念。 但是！ 文化概念没有高低之分，有高低的是人 “ ” 有句战略箴言如是说—— 解决方法必须比问题高一个层次 此前 ，我们更多的是描述、刻画消费群心境的形态、层次 此后 ，我们是否可以尝试“引导”或“指导”行为准则、价值理念？ 没有相关的案例 证明不可以这样做 透视目标消费群的生态环境！ 解码行动语言及深层思想！ …… “我们”的确航行于这样一个江湖 规则重重、暗流暗礁、知难行难 进退起落、意不便明、行不宜偏 开局收官、攻守舍得、借势谋局 是的 江湖如棋局 瞬息之间风云突变、取舍之间便分高低胜负 江湖难行 难在向前行进的每一步都有无数的不可知 朝堂之上，江湖之中 或一跃成龙，或为池中鱼鳖 不论结局如何 “我们”很多时候都有这样的困惑 前方的路，该怎么应对？ 看局势 当我介入一场博弈，当时的局势是怎样的？ 是开局？我还可以谋势布局？ 是中盘？需要快速识别强弱优劣，以便介入其中？ 是残局？需要识别攻守之处，从而尽可能减少损失？ 我的问题是全盘问题还是局部问题？…… 只有如此，我才能判断—— 哪里有路，哪里有险阻，该不该走