仿拟广告效果研究-企业管理专业论文.docxVIP

独 创 性 声 明 本 人 郑 重 声 明 ：所 呈 交 的 论 文 是 我 个 人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 究 工 作 及 取 得 的 研 究 成 果 。 尽 我 所 知 ， 除 了 文 中 特 别 加 以 标 注 和 致 谢 的 地 方 外 ， 论 文 不 包 含 其 他 人 已 经 发 表 或 撰 写 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 安 徽 财 经 大 学 或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书 所 使 用 过 的 材 料 。 与 我 一 同 工 作 的 同 志 对 本 研 究 所 做 的 任 何 贡 献 均 已 在 论 文 中 做 了 明 确 的 说 明 并 表 示 了 谢 意 。 签 名 ： 日 期 ： 关 于 论 文 使 用 授 权 的 说 明 本 人 完 全 了 解 安 徽 财 经 大 学 有 关 保 留 、使 用 学 位 论 文 的 规 定 ，即 ：学 校 有 权 保 留 送 交 论 文 的 复 印 件 ， 允 许 论 文 被 查 阅 和 借 阅 ； 学 校 可 以 公 布 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 ， 可 以 采 用 影 印 、 缩 印 或 其 他 复 制 手 段 保 存 论 文 。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 签 名 ： 导 师 签 名 ： 日期： 仿拟广告效果研究 内容摘要 随着社会经济与新媒体的发展和进步，广告实际上是一种信息加工载 体，包含着营销者和广告商对产品特性、品牌概念等信息内容的输入、不 同媒介对信息的加工、以及消费者的态度等广告效果的输出。与传统广告 相比，卷入和幽默是仿拟广告的主要特征，卷入度是受产品或服务的成本、 购买风险以及消费者的投入来共同决定的，因此它的变化也将影响着仿拟 广告的广告效果。幽默被认为是一种日常生活中所必要的情感需求，它通 过唤起安全性、不一致决议和轻蔑三种机制来形成仿拟广告，它的强度决 定了仿拟广告的幽默程度和广告效果。虽然先前关于仿拟以及仿拟广告的 研究已有很多，但是在仿拟广告效果研究领域中的文献仍显不足，主要原 因是当一种由古至今的语言修辞手法运用到广告中时，更多的是语言学、 传播学或广告学领域学者的探讨，以致于营销学者们忽略仿拟广告的商业 价值和研究必要。所以，关于仿拟广告的效果研究亟需进行。 基于 ELM 模式下的仿拟广告说服机制，界定自变量为产品卷入度和广 告幽默强度，因变量为广告效果。提出了产品卷入度、广告幽默强度与仿 拟广告效果之间的影响模型。结果表明：（1）不同的产品卷入度，在仿拟 广告的广告态度、品牌态度、购买意向上均存在着显著差异；（2）不同的 广告幽默强度，在仿拟广告的广告态度、品牌态度上均存在显著差异；但 是在购买意向上不存在显著差异；（3）产品卷入度与广告幽默强度，在仿 拟广告的广告态度上存在交互作用，但是在仿拟广告的品牌态度、购买意 向上均不存在交互作用。 关键词：仿拟广告，产品卷入度，广告幽默强度，广告效果 A STUDY ON THE EFFECT OF PARODY ADVERTISING ABSTRACT With the development and progress of social economy and the new media,advertising is actually a carrier of information progressing,including the input of marketers and advertisers on product features,brand concepts and other information content and the output of advertising effect,such as processing of information in different media and attitudes of consumers.Compared with traditional advertising,involvement and humor are the output of advertising effect,such as processing of information in different media and attitudes of consumers.Compared with traditional advertising,involvement and humor are the main features of parody ads.Because the degree of involvement is influence