三一品牌探索研究探究计划书（华南）.pptVIP

三一品牌探索研究计划书 一、研究背景 研究背景 三一集团作为湖南民营企业的龙头，着力打造机械制造合通讯设备两大产业；其中以三一重工为代表的机械制造为集团目前业务的核心，在全国机械制造行业处于领先地位 随着三一立体多元化，集团化的推进，企业原有的品牌承诺已不再能涵盖它的发展战略和产业方向，重新定位品牌承诺和品牌特质，发现三一集团更具包容力和生命力的品牌承诺。 为了能更好地达到这一目的，Enterprise IG（扬特）应邀进行此次品牌定位的设计方案。在进行所有的品牌定位前，扬特与三一重工需要对整体的企业品牌进行一次细致的诊断，以确定目前品牌相比竞争对手的现状，探索关系人群品牌偏好的核心驱动要素；为未来的品牌定位提供参考。华南国际市场研究有限公司受托准备此次品牌研究方案，本研究将为扬特及三一集团进行下一步制定品牌咨询规划提供依据。 二、研究目的 研究目的 本次研究目的可以分为以下几个方面： 对三一品牌资产现状（从认知和形象等角度）进行全面评估和诊断，识别三一品牌相对于竞争对手的优势和劣势。 评价关系人群对品牌的期望，寻找三一品牌与理想品牌的差距。 寻求三一品牌偏好形成的驱动因素，辨析这些因素对偏好形成的影响程度 为三一公司品牌形象的改进和完善提供建议 三、研究问题定义 问题定义 作为一个基于用户角度的品牌资产评估，它必须包括以下方面： 我们现在在哪里？ (Where we are) 问题定义(What) 我们现在在哪里？ 作为品牌资产的评估，首先必须明确现有的品牌现状。通过现有品牌现状的评估以及与用户需求的比较，可以对三一品牌的健康状况进行重新审视，从用户角度了解三一品牌的优势和劣势，正确评价三一品牌与用户之间关系，并通过现有三一品牌现状的扫描，从而识别出三一品牌中可以值得继承的因素。 如何解决？（HOW） 如何解决（HOW） 在品牌形象的研究中，我们将可能部分投射技术，通过使用投射技术来获取品牌情感形象上的信息 使用户处于放松状态，从而更深入挖掘其情感与态度 将用户从理性思维拉开，获得其自然、真实的想法 突破语言表达障碍，探究用户不易用语言表达的情感与态度 帮助用户描述深层次的情感与认知，帮助我们更深入地理解产品、品牌或服务 发现一个品牌或产品的象征性价值 如何解决（HOW） 具体可能使用的投射技术： RI 的品牌专利技术：BRAND SIGHT GALLERY； 自由联想（获得品牌对用户的态度及用户对品牌的态度） 品牌拟人法 甚至更多的投射技术交叉使用，获取品牌的现状 我们为什么在这里？ （Why we are here?) 问题定义(What) 我们为什么在这里？ 通过品牌资产形成原因的分析，可以发现出目前品牌资产建立过程中的问题，同时也为品牌的再塑寻求新的途径。 一个企业的品牌实际上也就是用户所经历的一切的总和。同样品牌资产的形成也就是来自于用户所经历的品牌的一切。而用户所经历的品牌的一切不仅仅包括产品本身，还包括服务、人员、广告等等。所有用户可能会与品牌所发生接触的地方，无论是有形的，还是无形的，都可以统称为“品牌接触点”(Contact Point)。 我们往哪里走 （Where we go) 问题定义(What) 我们往哪里走？ 在明确了三一品牌资产的现状，识别了三一品牌的优势和劣势后，我们必须确定新的品牌定位（BRAND POSITION） 问题定义(What) 我们往哪里走？——用户需求分析 在这个方面，我们最为主要的是获取品牌驱动的核心要素： 在三一的主要事业方向，用户品牌偏好的主要驱动因素是什么？功能性因素和情感性因素对品牌价值的主要贡献是哪些？ 对用户而言，相关的品牌的维度有哪些？哪些品牌维度符合三一品牌本身？ 考量到品牌未来发展的话，在用户意识中，目前平台未来可以负荷的服务有哪些？客户的接受有什么样的 潜在障碍 问题定义（What) 分析的主要步骤 品牌偏好分析 如何解决（HOW） 如何科学测量影响产品/品牌选择的因素重要性？ 一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问用户而得到的因素重要程度，由用户自己表面声称的重要性程度，它表明的是用户在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。 另一种是隐性重要性（implicit importance），是用户自己未意识到的，但是可以通过用户对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了用户实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。 为了对形成用户态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性 举例来说，用户在购买机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第