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专题五、品牌文化 产业“微笑曲线” 1992年台湾宏基公司总裁施振荣先生提出微笑曲线用来描述计算机硬件生产过程中各个环节附加价值的特征。 他认为当前制造产生的利润低，但是设计研发与营销服务的附加值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展。 计算机硬件产业的微笑曲线 一、 品牌文化的价值 二、品牌文化的概念 三、品牌价值观 四、消费者需要层次对品牌文化价值主张的影响 五、国家品牌特性对品牌文化价值主张的影响 六、不同经济发展阶段的品牌文化表现 七、品牌文化与消费者行为的相互作用 一、品牌文化的价值 进入21世纪，人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、情感化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦。 美国营销大师菲利普.科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感的消费阶段。 现代市场营销正从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。 Kunde指出，消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。 例如: 可口可乐给人带来美国文化体验的感觉，对于向往美国自由民主的人们来说，喝可口可乐是件兴奋的事情。 奔驰品牌的轿车则给人一种成功、高贵的美妙感觉，这是许多人所向往的。 在产品同质化程度越来越高的今天，除了对产品品质的认同外，还有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加价值。 万宝路不只是香烟，其广告中粗犷的西部牛仔自由、开拓的精神已然成为美国文化和精神的象征。 星巴克不仅出售一杯咖啡，它更创造了介于办公室和家庭之外的第三个空间：非正式的交谈或朋友之间的聚会，并创造了高层消费的舒适氛围。在中国，星巴克依然成为小资文化的象征。 品牌文化的核心是文化内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。 品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神的高度统一，带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，使品牌更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。 消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变，而品牌大行其道，就因为它具有文化内涵和精神价值。 迪尼斯公司亚太地区总裁说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是因为这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温暖、诚实和亲如一家”。 Kunde认为，不同品牌各有所长，其价值越突出，价值与品牌的关联性越强，消费者的参与程度则越高，而越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。 Kunde认为可以区分以下五种不同类型的品牌： 1、产品： 没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要素。 2、概念化品牌： 在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。 3、公司理念： 与一个整体运作完全一致的公司相融合的品牌。 4、品牌文化： 在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。 5、品牌精神： 这是品牌的最高境界——对于消费者来讲，这种品牌就是一种必须的选择，就是一种信仰。 二、品牌文化的概念 目前学术界对品牌文化的界定还没有达成一致。 John Bowen(1998)认为，品牌文化包括了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。 钟超军（2006）认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。 宋军（2005）认为，品牌文化表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值观与企业文化的一部分。 朱立（2006）认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。 我们认为，品牌文化是企业构建的并已得到目标消费人群认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。 理解品牌文化需注意： （1）品牌文化是同时以目标消费者和企业自身为基本对象的。 （2）品牌文化的主要构成要素是一系列以品牌价值观为核心的品牌理念。 （3）品牌行为包括两部分，即企业品牌行为和消费者品牌行为。