通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌.docVIP

通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌 我们怀着由衷喜悦的心情看到，在经过若干年的求索之后，中国的电视产业有了品牌化的趋势。从一个职能部门，迈向商业化（或者说准商业化）的运营，仅仅在十年以前，都是前辈们所不敢想象的。从简单的经营，到建立一个成熟的媒体品牌，更是勇者的尝试。 2004年，口口口传播的创作团队，接受了SMG东方少儿频道的邀请，来到上海协助进行长期的品牌建设与管理工作。在将近一年的时间里，建立起了一个全新的电视媒体品牌，并且逐渐孕育出了“哈哈电视”这个具有国际水准的电视媒体平台。频道吉祥物“哈哈”的名字在4-16岁的孩子中已经深入人心，其形成的品牌效应已经初具规模，其带动的相关产品的销售也日益火暴。 一个项目产生效果的最核心力量来自于“策略”的选择。在东方少儿频道（哈哈电视）的项目中，策略核心就是——通过“虚拟吉祥物”来进行频道的品牌建设。在这篇文章中，将就此案例介绍这一策略的推导及执行过程。 “通过虚拟吉祥物进行品牌建设”的理论阐述 设置“品牌代言人”的策略，是树立媒体品牌的一条重要途径。“品牌代言人”是指为企业或组织的赢利性或公益性目标进行信息传播服务的特殊人员。“品牌代言人”的职能包括：品牌信息传播，媒介宣传，参与公关及促销活动，与受众近距离的信息沟通，促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚等等。“通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌”，实际上就是利用虚拟的吉祥物来担任“品牌代言人”的工作，担负传播品牌信息的功能。是指将“虚拟吉祥物”（包含为其设定的生存状态和生活环境）作为品牌建设的“原点”，来搭建电视媒体的“品牌建设”的框架，也是品牌得以被区分和识别的机制（Device）。品牌机制的形成，使得品牌的管理者与品牌的受众在行为与被影响的方向上，形成一致。“虚拟吉祥物”就是整个品牌得以合理运营的关键元素。 抽象的“品牌内涵”必须通过具体的“品牌暴露点”与受众发生接触。在品牌的“暴露点”（touch point）上，使用吉祥物来完成品牌与受众的接触。可以让吉祥物作为主要甚至唯一元素来传达品牌的内涵。 我们都知道，观众并不能自觉接受电视媒体所有的品牌内涵，尤其当他们消耗的主要注意力都集中在节目内容上的时候。所以，在电视媒体的所有行为方式中（包括播出物与非播出物），必须要设立足够并且合理的“品牌暴露点”，才可能让受众接受到需要让他们接受的品牌信息。这些“品牌暴露点”，可以出现在播出物的频道ID、预告菜单中，也可以出现在非播出物的公关活动、户外广告中。 在这个方面，“虚拟吉祥物”是一种可以出现在各种场合，并且适用于充足的“品牌暴露点”的有效载体。它的有效，在于它有足够的承载力来完成“品牌内涵”与受众进行接触的任务。例如，以“虚拟吉祥物”为设计原点，可以搭建一个频道整体的节目预告体系；它也可以出现在各种公关活动中，以真实的身份与受众进行直接交流，并且影响受众对品牌的感知。这是“虚拟吉祥物”作为品牌识别机制的独有特性，而通过“色彩”、“图形”等其他元素建立的识别机制则不具有这样的特性。这些特性，对于某些特殊的、或者经过细分的受众群体（例如少年儿童），能够非常有效的影响他们对于品牌的认知。 在品牌的视觉设计方面，“虚拟吉祥物”可以作为建立品牌关联的独特视觉要素，将识别元素扩充到三维层面，甚至四维世界。 电视媒体本身的局限在于，其传播载体的实质是平面化的。虽然在二维平面内能够表现三维事件，但其本质与海报平面并没有什么区别。电视媒体公关活动的推广，使电视媒体品牌的识别从二维平面延伸到了三维空间，受众不再单一的从电视画面中接受品牌信息，电视媒体的品牌识别在“Z”轴上得到了延伸。 而运用“虚拟吉祥物”来进行品牌建设，在设计理念上，让品牌识别从三维状态进化到包含时间轴线的四维状态提供了可能。“虚拟吉祥物”作为被设计出来的“生命体”，跟真实的生物一样，是具有“生命特性”的。这种“生命特性”包括了“性别”、“性格”、“生活状态”等等所有生物都具备的生命元素。而这些生命元素的时间属性，构成了“品牌识别”的第四维度——时间维度。因此，在电视媒体的品牌建设中，“虚拟吉祥物”是以四维方式出现的。 “虚拟吉祥物”的四维特性，也是运用其他方式来建设品牌时，所不具备的。而这种特性，比其他方式拥有更多的传达品牌信息的方式。与受众自身相同的存在方式，也让其对受众的影响力更加突出。 “虚拟吉祥物”在品牌建设中表现出来的所有特性，都能够支持其成为一种独特的品牌识别机制，而在经过设计以后，对特定的受众群体进行应用。 哈哈电视品牌建设实践 少儿专业电视媒体的品牌建设，在中国大陆地区，是一个陌生但又充满了新鲜与诱惑的命题。口口口文化传播的团队接受这个任务的时候，离东方少儿频道（哈哈电视）开播的时间已经非常近了。永远没有充足的时间，这是全世界电视包装业的遗憾。时间越紧，选择