通用同盟品牌整合传播规划.docVIP

2002恒信·品牌解决之道 通用同盟品牌整合传播规划 （海南同盟科技集团重组品牌整合传播服务应标文件） 海南恒信广告 2002年1月18日 前 言 作为品牌整合传播顾问型的广告公司，应邀于2001年12月参加海南 同盟科技集团重组后（通用同盟）品牌整合传播服务。 本整合案是海南恒信广告·品牌解决之道的正式服务组成部分之一。 ◎ 本案基于大量的思考、研究以及对重组后的通用同盟实地考察，运用恒信品牌解决之道的多项策划工具及品牌实际操作经验，对通用同盟品牌整合传播规划提出品牌解决策略。  目 录 一、品牌及营销定位 二、品牌意念及品牌平台 三、品牌识别元素 四、通用同盟产品线规划及品牌整合建议 五、竞争品牌分析  一、品牌及营销定位  1）同质品牌竞争范畴  ◎作为国内中小型股份制医药企业，通用同盟在海南已成为知名医药企业，在省内具有较好的品牌知名度，在国内医药行业品牌知名度一般。 ◎考虑到重组后的品牌转型发展阶段，以及潜在和外来对手在未来品牌的延伸空间，本案中我们会全面考虑国内外医药企业及生物科技领域品牌的竞争范畴。 ◎虽然原来的海南同盟科技集团拥有一定的品牌资产，但不排除重组后通用同盟品牌名的认知的不确定性。 ◎在生物科技领域的日新月异发展形式下，我们也会考虑到哈药、三九医药、地奥、东盛科技、金花、丽珠等品牌，不排除他们原有及以后向上延伸的品牌知名度的威胁。  2）品牌驱动力 从消费者的角度来看，推动消费者对产品使用和品牌决策的 最重要因素是什么？  什么是品牌驱动力 品牌驱动力完整的品牌个人品牌价值品牌个性产品经验品牌经验品牌再保证社交性品牌价值货真价实的标志满意的保证品牌名产品品牌 品牌驱动力 完整的品牌 个人品牌价值 品牌个性 产品经验 品牌经验 品牌再保证 社交性品牌价值 货真价实的标志 满意的保证 品牌名 产品品牌 品牌再保证满意的保证其超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包括无形的经验。例如杨森品牌承诺消费者具体的再保证：高标准的产品品质，完善的质量保证体系。杨森制造令消费者信赖的产品货真价实的标志该品牌是种象征货真价实的徽章，代表一种产品持续一致的保证 品牌再保证 满意的保证 其超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包括无形的经验。例如杨森品牌承诺消费者具体的再保证：高标准的产品品质，完善的质量保证体系。杨森制造令消费者信赖的产品 货真价实的标志 该品牌是种象征货真价实的徽章，代表一种产品持续一致的保证 购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升他的消费经验品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。品牌经验胜过产品经验的例证，是1981年在英国做的镇痛药的品牌化效果研究，患者服用自己偏爱的产品，也服用一个完全相同却无品牌标示的产品，之后患者称，前者能比较快速解除疼痛 购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升他的消费经验 品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。品牌经验胜过产品经验的例证，是1981年在英国做的镇痛药的品牌化效果研究，患者服用自己偏爱的产品，也服用一个完全相同却无品牌标示的产品，之后患者称，前者能比较快速解除疼痛 消费者从品牌感受到的情感价值 品牌经验及产品经验 具体的保证，使用产品后可以改善睡眠，增强身体代谢机能情感上的品牌经验，送“脑白金 具体的保证，使用产品后可以改善睡眠，增强身体代谢机能 情感上的品牌经验，送“脑白金”给家人，感觉自己正在关心家人 品牌个性 为品牌创造了个性，才导致品牌具有差异性。比如“脑白金”生产商赋予它“年轻态”和“关爱”的个性，于是在消费者认知中，便产生两个层面的品牌经验。  品牌的社交性力量服饰能清楚的显示社会性品牌价值的互动，许多人不知你穿的是何种牌子，但如果你觉得别人知道你穿何种牌子的服饰就会如何看待你，就让你感到一股信心，那信心是来自付于品牌的社交性价值。品牌的个人价值消费者个人选择特定的品牌，他对自己所下的社交论述是什么，Benz280E的社交意义不同于凯迪拉克 品牌的社交性力量 服饰能清楚的显示社会性品牌价值的互动，许多人不知你穿的是何种牌子，但如果你觉得别人知道你穿何种牌子的服饰就会如何看待你，就让你感到一股信心，那信心是来自付于品牌的社交性价值。 品牌的个人价值 消费者个人选择特定的品牌，他对自己所下的社交论述是什么，Benz280E的社交意义不同于凯迪拉克DeVille,虽然两车的价格都在200万元  满意的保证/货真价实的标志/ 品牌在保证/品牌经验/产品经验/品牌个性 社交性品牌价值 个人品牌价值 上述要素是构成消费者对产品使用和品牌决策的驱动力  品质、价格、服务、心理利益 是驱动消费者使用决策的四大因素 根据有关市场调查资料显示，消费者选择使用