中国电影市场营销的策略.docVIP

中国电影市场营销的策略 刘明东 南京信息工程大学市场0销专业，南京210044 自从20世纪80年代起中国的经济体制改革的深入和发展，中国的电影市场也发生在翻天覆地的变 化。在以商业化的方式运作电影时，市场营销正发挥着越来越大的作用。虽然中国的电影营销已发展了 20 多年但中国的电影营销还仍然处在初级阶段，比如在电影营销的观念、营销的模式、专业化程度等方面都 还很落后，因此电影营销的研究对中国电影的研究具有重要意义。 关键同：电影营销、分析、策略 1研究背景 自从1992年中国电影体制化改革到2012年，已经过了二个十年，中国电影取得了E大 的成就，年度票房总量达到170. 73亿元人民币，第一次超过日本，成为企球第二大电影市 场，仅次于美国。以《唐山大地震》、《人在0途之泰0》、《西游降魔篇》为代表的国产 电影，屡发观影高潮，屡创票房佳绩，事实证明，电影的消费需求巨大，中国的电影市场的 市场潜力巨大。 2营销环境分析 1人口环境 电影市场是由有看电影的想法并且有经济能力购买电影票的的消费者和潜在消费者构成。其 中，人门总量、人口结构、人口的地理分布对电影市场影响显著。人门总量有多大往往意味 着市场容量有多大，而电影市场营销的主要任务就是最大的释放消费潜力；人口结构包括年 龄结构、性别结构、家庭结构等，对影片的市场耑求状况有很大的影响；人U的地理分布比 如城镇化关系着电影市场需求的差异化。屮国的总人口是世界上最多的国家，意味着是世界 上最大的电影市场之一，2012年中国全年观影人次达到4.72亿人次，仅次于美国，是全球 第二大市场。2012年是中国人口老年化加快的一年，65岁以上人口接近10%，这意味着中 老年电影市场容量的扩大，将会给电影企业带來新的机会。电影企业如果能根据中老年市场 的观影欣赏习惯，运用营销推广，低价策略，建立社区影院，拍摄出符合时代的影片，预计 将会有不错的成绩。2012年也是屮国城镇化不断加快推进的一年，达到了 52%,城镇人口 的不断扩张必然将直接增加电影市场的消费需求，城市影院也将会不断增多，同时农村电影 市场的需求也发生巨大的变化。 2.2经济环境 经济环境对电影市场有着直接而重大的影响。电影市场的消费能力的强弱和市场走势的 高低往往是随着经济好坏的变化而变化。2012年中国国内生产总值比上一年增氏7. 8%,近 52万亿人民币；人均国生产总值达到了 6100美元。2014年是中国进入全而深化改革的元 年，虽然经济增将会有所放缓，但仍属于高速增的阶段，仍高于世界其他主要的国家。 目前屮国是仅次于美国的第二大经济体。随着中国深化改革的不断推进，人均收入的不断提 高，消费结构将向着发展型、享受型转变，人均消费能力将会得到极大地释放，这将会意味 着屮国电影消费市场的容将会进一步扩容，电影市场的消费将会进一步增加。 2.3政治环境 政治环境主要指政府的相关路线、方针、政策。它的变化很大程度上影响着电影企业的 营销决策的变化。机会、威胁、挑战并存。国家可以通过政策的便利限制国外影片进入国闪 市场从而达到保护国A电影企业的目的，但是这也将影响着国内电影企业通过国际竞争提高 影片质y:，并通过相互竞争向国外学习先进的影视技术、影视管理经验，与世界影视发展潮 流相适应。可是一但完全开放，国产影片无论是技术、质量还是营销对策、档期都将会面临 考验。2012年2月《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》发布，对电影创作生产、 电影院线建设、电影海外推广与交流等方而进行了规划，为影视产业的进一步深入发展提供 政策方面的保障；随着这些政策的不断实施，影视产业的繁荣和影视创作质量的提升将会得 到极大的促进，进一步地实现我国由影视大国向影视强国的转变。然而，2012年2月“中 美电影协议”的出炉无疑又将给屮国电影带来新的严峻挑战。该协议规定我国在每年20部 海外分账大片引进的同时，增加14部3D或IMAX分账影片的名额。在“好莱虎”的冲击下, 国产影片阵营大乱，国产片票房一度失守，最终国产片以48. 46%的微弱劣势惜败进口片， 这是我国电影在产业化以来国产影片首次在票房比例上低于进口片。 2. 4科学技术环境 科学技术是第一生产力，电影技术创新是电影产业发展的强大动力。科技的更新与进步 不断改变着电影的制作、发行、放映的传统方式，改变着电影消费者的观影习惯，也改变着 电影企业的经营方式。2012年，屮国电影市场在以3D、IMAX等一批岛新技术为代表的影片 带动下出现了新的增长点，如《一九四二》、《画皮II》、《十二生肖》，给观众带来了 更加震撼的视听亨受。同时数字化技术下的数字电影、3G时代下的手机电影、网络技术下 的网络电影也颠覆了原有的电影产业格局，对电影传统的生产、经营观念提出了新的要求。 不可否认的是，科学技术