第八章_告创意策略.pptVIP

* ch08广告创意策略 * 二、定位观念的要点 (3)定位与受众心理的保守性和可塑性。 保守性要求一个品牌的广告一般要与受众心中已有的东西联系起来，要考虑到受众心中已有的位序状态。 可塑性要求广告定位一方面要考虑到受众心中已有的位序网络，另一方面又可在原有位序网络的基础上，修正、改变或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。 * ch08广告创意策略 * 二、定位观念的要点 (二)定位的竞争特征 (1)定位是一种心理位置上的竞争。 定位广告中不仅要考虑到产品自然差异，更着重于两者在受众心理位序或阶梯上的位置关系，是一种位置占领上的竞争。 * ch08广告创意策略 * 二、定位观念的要点 (2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 定位广告承认对手的优势，以对手的位置为自己定位的前提，同时，还充分利用对手的优势和位置，使自己的品牌在受众心中与竞争对手位置发生某种关联，借助或避开这一位置，以获得自己应有的和可能占据的位置。 * ch08广告创意策略 * 三、广告定位策略 领导者定位——建立领导地位 一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上最大。 * ch