品牌跟营销楼市腾飞的双翼.docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 品牌与营销 楼市腾飞的双翼 焦点房地产网 2002年07月29日12:49 中国房地产报? 傅汉强 柳 书 李小言 马晓峰、张 蕾 龚后雨 贺小虎 ??进入２１世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上，无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。由于都看好这个行业，无论是外企、国企还是民营企业，纷纷杀入，现全国房地产企业达２６０００多家，使原本就竞争激烈的市场愈发显得拥挤。面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为摆在众多开发企业面前一个不轻松的话题。品牌的建立和营销手段的多样性则成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。 ??山东：品牌开路?营销突进 ??山东对房地产品牌的认知可以说比较早，１９９７年，刚刚成立不久、在市场上尚未被老百姓认可的青岛天泰集团就率先提出了以品牌促销的口号，并做为第一个“敢吃螃蟹的人”，在国家工商局注册了“天泰”牌建筑商标。天泰的行动立刻在青岛乃至山东引起强烈反响，经过几年的努力，天泰品尝到品牌所带来的收获。如今，天泰已由当初一个名不见经传、资金实力并不雄厚的企业，一跃成为当地知名企业。他们的成功，其实就是品牌的成功。 ??其实，作为房地产业，品牌从来都是与营销紧密相连的，由于房产是不动产，营销则显得更为重要。品牌与营销相互促进，依靠品牌推动营销已是山东房地产业的发展趋势。 ??在营销策划上取得成功的不少企业认为，严谨的、有效的营销模式，将会为市场带来革命性突破。 ??目前，山东房地产企业的市场营销模式主要有以下几种：一、“Ｒ＋Ａ模式”。即房地产全程运作与广告整合推广的完全结合；二、以概念炒作楼盘。如“环保”、“智能化”、“家居集成”等概念；三、实行市场化的专业化分工。这包括营销代理、广告、公关、设计等各有分工。 ??山东房地产业在品牌建设和营销策略上与上海、北京、深圳、广州相比，仍有一定的差距。 ??首先是品牌尚未形成优势，区域发展不平衡。二是营销手段不够丰富，观念需要更新。三是消费者对品牌的认知尚需培养。 ??由此可见，品牌的建立是一个中长期战略，既需要去引导和培养；还需要在营销策略上多做文章。 ??东北：品牌在整体推进 ??东北三省目前有房地产企业约３５００多家，而具有一级资质的企业所占比例不到１％，由于长期受计划经济的影响，加之目前处于经济转型调整期，东北房地产较南方发达地区还相对滞后，开发企业普遍存在规模小、资金少、人才匮乏、粗放经营等问题，但是从来就藏龙卧虎的这片黑土地始终充满了勃勃生机，在东北三省３４个地级市中，每个城市又都有自己的房地产龙头企业或区域性品牌企业，甚至全国性品牌企业。如大连万达、沈阳华新国际、长春亚泰、哈尔滨东方地产等。 ??经过２００１年的资质年检，沈阳市目前仅存两家一级资质房地产企业，其一便是沈阳市城建房地产开发有限公司，这家大型国有企业积淀深厚，以“树城建品牌、创百年工程”的勃勃雄心，在沈城房地产界尽领风骚，屡获殊荣，沈阳城建地产的品牌正在树立并不断扩大着辐射范围，呈现品牌的整体推进态势。 ??对房地产企业来说，企业品牌比单宗物业品牌更为重要，两者是整体与个别的关系，只有单宗项目获得成功，企业才有可能获取品牌地位。在企业开发的许多项目中，如果只有一两个项目名气大，该企业是很难成为品牌企业的，这就要求房地产企业对每个项目都要全力以赴，注重各个项目操作的连续性和整体推进性。令人欣慰的是沈阳城建地产开发的五里河体育场、城建花园、北运河畔花园、城建明居园、鸿凯花园、城建东逸花园等项目均属上乘作品，维护并提升了城建地产的品牌地位。 ??品牌的整体推进，不仅是指一个企业在多个项目上品牌资源的积累和延续，还应包含企业在某一个项目上的深层拓展，包括区位选择、规划设计、工程质量、市场营销、物业管理等，只有在每一环节上下功夫，细微之处见精神，才能创造品牌，并维护品牌的持续发展。 ??东北房地产已进入“战国时代”，房地产企业的兼并、扩张、重组在所难免。要生存、求发展，就必须充氧，而只有品牌能让企业居高临下，自由呼吸。 ??深圳：品牌与营销互动 ??品牌的竞争优势日益明显，品牌是法宝，但不可迷信。因为房地产具有很强的区域性，品牌企业在不同区域开发出不同的产品，在营销推广上手段就不会一样。 ??从今年深圳市场表现来看，房地产营销没有停留在简单的概念炒作上。发展商认识到诚信已成为企业营销的第一要义，纷纷打出了诚信的大旗。为了引起消费者对楼盘的注意，有的发展商不惜破费２５万美元请来了美国前总统克林顿，一时引得深圳全城关注。其效果如何目前还难以断定，但这至少说明发展商加大了楼盘营销推