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水东芥菜消费偏好的研究 　　摘 要：本文采用联合分析方法，采用广州市场与茂名市场对比研究的模式，研究水东芥菜的消费偏好。研究结果表明，广州消费者与茂名消费者在水东芥菜消费方面存在显著差异。水东芥菜企业应加强差异化营销，强化原产地形象，加强信息追溯建设。 　　关键词：水东芥菜；消费偏好；茂名 　　中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2016）01-0031-05 　　水东芥菜主要种植于广东茂名电白区水东镇及其周边地带，故统称为水东芥菜。水东芥菜的种植地属于亚热带季风气候，日照与雨量充足，昼夜温差大，温度适宜。种植地土壤多为黄沙土地，pH值呈弱酸性，富含微量元素，非常适合水东芥菜生长。水东芥菜叶少茎多，嫩脆味甜，爽口无渣，富含矿物质与维生素C，具有保健功效，是地域特色十分鲜明的蔬菜产品。水东芥菜的种植环境非常独特，其他地方种植出来的芥菜品种，其质量与口感均达不到水东芥菜的水准。水东芥菜现为国家地理标志保护产品，同时也是广东省名牌产品。水东芥菜已成为产区的支柱产业，对促进当地经济发展发挥了非常重要的作用。近些年来，水东芥菜扩大了规模化种植，总种植面积达10万亩，其中200亩以上的种植基地超过40个，种植面积在50至200亩之间的基地有10多个，有公司种植面积甚至达到1500亩，规模化基地种植的面积和产量均占总量的70%以上，年总产值超过9亿元。水东芥菜市场覆盖全国，重点市场除茂名本地外，主要包括珠三角及港澳地区。近年来，水东芥菜的市场销售形势较好，但其营销工作存在一定的问题。主要表现为营销观念较传统，以生产观念为主，在经营中施行以产定销的理念，依赖于独特的种植自然环境，对产品过于自信，注重种植效率与产量的提高，忽视了消费者的需求动向。近年来，国内特色蔬菜消费市场的竞争日益激烈，水东芥菜的种植经营与市场推广，应以消费者的需求为中心，施行差异化竞争。要做到这一点，首先应了解消费者的消费偏好，这有利于调整种植经营策略，有针对性开展营销，从而提高竞争优势。本文采用联合分析方法，以水东芥菜为研究对象，研究广州消费者与茂名消费者对水东芥菜偏好的差异，以探究消费者对水东芥菜属性的偏好，为水东芥菜种植企业、基地及农户的种植经营与营销决策及政府相关决策提供参考。 　　一、文献综述 　　国内外专家学者围绕无公害食品、绿色食品、有机食品的消费偏好与消费行为问题开展了大量研究，研究的对象包括可追溯食品、安全食品、功能型食品、转基因食品、肉制品、蛋类、蔬菜水果及豆制品等。研究主题囊括消费偏好及其影响因素、支付意愿及其影响因素、产品不同属性的相对重要性、购买意愿与行为的影响因素等。在研究方法上，学术界倾向于采用定性研究与定量研究相结合的方法来研究特色农产品的消费偏好与行为，并且日益突出定量研究的作用，如一般描述性统计分析方法、多元回归分析方法、结构方程模型等。[1]特别是在消费偏好的研究上，学术界习惯于运用选择实验法、假象价值评估法、联合分析法、实验拍卖法等方法开展研究，这些方法研究消费偏好各有优缺点[2]。本文以水东芥菜为例，基于珠三角市场与茂名市场的对比分析，研究茂名特色农产品的消费偏好，将选定水东芥菜的相关属性，并设定每个属性的不同取值，称之为层级。不同属性的不同层级的组合，形成不同的产品轮廓。通过市场调查，收集不同消费者对不同产品轮廓的偏好，并采用数理统计方法进行分析，研究产品偏好及属性偏好，研究探讨茂名特色农产品的消费偏好问题。从现有研究来看，比较适合这一研究课题的方法是联合分析法。联合分析法于1964年由心理学家Luce和统计学家Tukey提出，很快便运用到市场营销研究领域。联合分析法已发展出多种具体的研究方法，如普通的全轮廓方法、适应性联合分析、基于选择的联合分析、全轮廓联合分析等。这四种分析方法各有优缺点。利用普通全轮廓方法展开研究的典型代表如Murphy，研究认为价格是影响爱尔兰消费者蜂蜜消费偏好的主要因素[3]。利用适应性联合分析法展开研究的代表如Genhardy和Ness，研究认为英国消费者对鸡蛋的消费偏好存在显著差异。利用基于选择的联合分析法展开研究的典型代表如Rokka和 Uusitalo，研究认为芬兰消费者消费功能型饮料时，比较看重价格、包装的环保性、包装的便利性及品牌属性[4]。利用全轮廓联合分析法展开研究的典型代表如黄璋，研究认为中国台湾消费者比较看重蔬菜的有机性、政府质量认证、价格及外观鲜嫩程度。这些研究为本课题的研究提供了思路及方法的有益借鉴，但研究中的产品属性及其层次设定并不一定适合中国国情，研究结论也并不一定吻合中国的实际情况。本文借鉴国内外现有研究成果，结合茂名的实际情况，以水东芥菜为研究对象，采用联合分析方法，研究水东芥菜的消费偏好，在研究方法上是一大突破。因为目前鲜