渔婆婆品牌整合方案计划917.docVIP

CBSCo. 强狮 宁穿路50号新彩虹大酒店4楼A-11 PAGE \* MERGEFORMAT - 3 - 渔婆婆渔场原味海珍 品牌整合传播方案  目录 CONTENTS 一、市场描述与机会分析 全国品牌 本地市场主流品牌对比 市场机会分析 “渔婆婆”品牌现状分析 二、目标消费者描述与推广策略 （一）目标消费者描述 （二）目标消费者推广策略 三、品牌形象建设 整体品牌形象 “渔文化”的独特优势 “渔婆婆”形象描述 四、产品策略 价格策略 包装策略 包装差异化执行细则 五、上市推广计划 整体营销计划 上市推广营销目标 上市推广三大重点重点工作 地区上市推广 渠道推广 促销 广告宣传 广告语 六、媒介传播策略 竞品媒介策略分析 竞品媒介策略总结 渔婆婆媒介策略 媒介整合传播 媒介阶段传播计划 媒介预算 媒介排期  渔婆婆渔场原味海珍 品牌整合传播方案 市场描述与机会分析 渔业和种植、畜牧业一样，往往是产品的产地名声大，却很难找到一家最值得信赖的大品牌。中国海产品出产虽丰，但举国上下，能叫得响的海洋食品牌子却没有几个。 全国品牌 目前相似产业全国性知名品牌，仅有獐子岛、好当家等少数几家。 獐子岛 以海洋水产业为主，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海上运输业于一体的大型综合性渔业企业。 主营业务：虾夷扇贝、海参、鲍鱼海珍品的育苗、养殖、加工和销售。　 产品系列：鲜活品系列、海参系列、即食产品、冻品系列、调理食品系列、出口系列。 核心产品 产品功能定位 商务礼品、孝敬老人、滋补品、旅游纪念品 好当家 集食品加工、水产养殖、远洋捕捞、热电造纸、滨海旅游等产业为一体的大型国家级企业集团，形成了渔工贸、产学研一体化的综合性经营格局。 主营业务：牙鲆鱼、鲍鱼、海参、大菱鲆等海产品的生产、销售和面类、肉类、蔬菜等冷冻食品的加工、销售。 核心产品 可以看到，目前行业龙头企业走的是高端路线，定位于礼品、滋补。于消费者日常所需关注不多。 本地市场主流品牌对比 史翠英和梦婕都突出了“送礼”概念，重点推出“大礼包”系列。同时在品牌形象上率先进行VIS导入，使得品牌整体包装提升了档次。 陆龙兄弟的产品线和渔婆婆类似。它比较关注消费者日常所需，包装比较朴实，价格也不贵，是个比较贴近消费者的品牌。但品牌形象老化，吸引不了年轻人的关注。 兴业、舟渔虽然是舟山知名企业，规模较大，但其产品线没有突破一般海洋食品厂商的产品范围，包装形象也比较落后。 市场机会分析 竞争现状 獐子岛、好当家这类全国性知名品牌，其核心产品是海参、鲍鱼等海珍品系列，定位高档礼品，主要利益点在于尊贵、滋补、孝心。主要市场和“渔婆婆”系列产品的市场竞争度并不激烈。 宁波、舟山地区知名品牌，定位各不相同。 史翠英以海洋食品为主，但已延伸进入食品行业。注重品牌的保护，旗下六个独立品牌，分别经营不同的类别。 梦婕的品牌形象比较现代化，产品线向中高端路线靠拢，推出海参、鲍鱼等高端礼品，和獐子岛、好当家部分重点市场重合，优势并不明显。 陆龙兄弟主营海产品，特色鲜明，渠道优势强。弱点在于形象比较落后。 舟渔、兴业传统的海洋食品加工企业，存在产品线老化、产品特色不突出、品牌形象落后、效益低下等问题。更多依靠的是历史积累下来的渠道优势和口碑。 渔婆婆的市场机会 全国知名品牌少，而且没有直接竞争关系。 地方性强势品牌数量还很少，市场细分趋于同质化。 甬、舟两地海产企业数量多，总体实力强。但强势品牌不多，而且市场细分不明。因此，渔婆婆走品牌化路线，有比较充分的市场空间。 渔婆婆全新形象上市时期恰当，市场旺季开始 预计全新包装全面上市的时间在今年的9-10月份，正好是市场旺季的开始。随着天气转凉，国庆、元旦、春节，市场行情一路上涨，成为多路商家必争之时期。在这将近半年的时间里，我们有充足的时间，打响品牌的第一枪。 “渔婆婆”品牌现状分析 从“渔婆婆”品牌的六个方面检验品牌状况，同时与竞争对手作横向比较，从中得出传播策略方向。 产品方面 策略：提高产品包装档次，塑造新的情感诉求点。 形象方面 策略：利用新VI的整合、新包装的推出塑造崭新的品牌形象，并提炼出一个产品利益点。 消费者方面 策略：利用新包装的推出，吸引更多的年轻、有价值的消费者。 渠道方面 策略：提升渠道建设，并使之转化成为潜在消费者提供的附加品牌价值。 视觉方面 策略：整合“渔婆婆”的产品，形成清晰的视觉系统。 商誉方面 策略：通过活动营销、消费者沟通会，利用外部事件和自身创造的机会提高企业的商誉。 目标消费者描述与推广策略 目标消费者描述 由于产品线多样，消费者区分并不完全重合。 腌制品、冻品、干货的主要消费群是家庭主妇 休闲