宽渠道与窄渠道-(精选·公开·课件).ppt

第11章 分销策略 ? 第11章 分销策略 本章要点: 分销渠道的概念和作用 分销渠道的设计 批发与零售的特点和类型 11.1 分销渠道概述 11.1.1 分销渠道的涵义和作用 1.分销渠道的涵义 2. 分销渠道的作用 11.1.2 分销渠道的类型 1. 长渠道和短渠道 产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道就越长；反之，经过的层次越少，分销渠道就越短。 由于工业品市场与消费品市场具有不同的特性，所以它们的分销途径也有所不同 消费品分销渠道的结构   工业品分销渠道的结构 2 宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。 1 密集分销：生产者尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。 2 选择分销：生产者在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3 独家分销：生产者在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 宽渠道的优缺点 宽渠道的优点 1 使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行； 2 使商品迅速转人消费领域，满足消费者的需求； 3 利于对其工作效率进行综合评价，优胜劣汰，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。 宽渠道的缺点 1 生产者与中间商之间的关系松散 2 不利于生产者与消费者之间形成长期稳定关系 窄渠道的优缺点 窄渠道优点 1 中间商少，生产者可指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作 2 销售、运货、结算手续简化，便于新产品的上市、适销，迅速取得信息反馈 窄渠道缺点 1 生产者对某一中间商的依赖性太强，使生产者在一定时期内失掉灵活选择的自由； 2 如果生产者产量增加，只限于某一中间商销售自己的商品，势必会因销售力量不足而无法将产品销售出去，影响再生产的顺利进行； 3 窄渠道不利于形成中间商的竞争压力； 4 市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。 3. 直接渠道和间接渠道 直接销售渠道 1 定义 直接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。 2 主要形式 上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等 直接销售渠道的优点 1 产销直接沟通 一方面，生产者可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及其需求变化，从而及时调整生产经营决策，更好地满足消费需求 另一方面，生产者可以直接向消费者介绍商品，利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法 2 交易快捷低廉 直接销售渠道的缺点 1 增加了销售费用 2 分散了生产管理的精力 3 不利于集中精力搞好生产 间接分销渠道 1 定义 间接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。 2 主要类型 间接渠道的优缺点 间接渠道的优点 1 交易次数减少，节约流通领域的人、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格； 2 使生产者集中精力搞好生产，扩大流通范围和产品销售，有利于生产者和消费者。 间接渠道的缺点 1 增加流通环节，推高产品成本； 2 加大产销距离，增加沟通难度。 使用直接或间接渠道的标准 使用直接或间接渠道的标准 ： 1 经济的标准 2 控制的标准 3 适用可能性的标准 4 法律对供销的控制 4. 单渠道和多渠道 单渠道 如果生产者在一定的时空条件下，只选择一种模式的分销渠道时，就叫单一的分销渠道。 多渠道 如果生产者在一定的时空条件下，同时选择两个或两个以上模式的分销渠道时，就叫复合型的多渠道。 11.2 中间商11.2.1 中间商的类型和基本功能 中间商:指介于生产者与消费者(用户)之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者(或用户)出售产品时的中介机构。 1 中间商类型 按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为经销商、代理商和经纪人三类； 按照在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商两大类。 2 中间商的基本功能 1 调节生产者与