在线观察学习信息对产品销售业绩的影响——基于产品参与性与市场年龄的联合调节分析.pdfVIP

经济科学 ·2013年第6期 在线观察学习信息对产品销售业绩的影响 — — 基于产品参与性与市场年龄的联合调节分析 张明玺 张 璇 雷 明 (北京大学光华管理学院 北京 100871) 摘 要：随着网络销售 日益盛行，产品销售页面呈现的信息在消费者购买决策中正扮 演着越来越重要的角色。本文主要研究 “浏览购买榜”与 “排行榜”中包含的两类在线观 察学习 (OL，ObservationalLearning)信息对产品销量的影响，以及这种影响如何受到产 品参与性与市场年龄的联合调节。通过对来 自京东商城一个横截面数据的实证分析，研究 发现：(1)上述两类在线OL信息对产品销量均具有高度显著的正向影响，且浏览购买榜 OL信息与同品牌排行榜 OL信息对产品销量的影响具有替代效应。(2)浏览购买榜OL信 息与同价位排行榜 OL信息的销量影响大小对高参与性产品来说，随着产品市场年龄的增 大而显著变小；对低参与性产品来说，随着产品市场年龄的增大而显著变大。(3)关于当 前页面产品是否出现在浏览购买榜OL信息，无论产品市场年龄较短还是较长，其对高参 与性与低参与性产品销量影响的差异均显著存在；而关于同价位排行榜OL信息，这种差 异只对市场年龄较长的产品