体育赞助中品牌熟识度和赞助形态对消费者反应的影响.pdfVIP

经济科学 ·2014年第4期 体育赞助中品牌熟识度和赞助形态 对消费者反应的影响米 刘玉莶 ’ 李 季2 程 杨 3 江明华 ’ (1．北京大学光华管理学院 北京 100871) (2．中央财经大学商学院 北京 100081) (3．北京大学经济学院 北京 100871) 摘 要：体育赞助是企业树立 自身形象、实现利益的重要营销手段。以往的研究大多 探究企业单独赞助带来的效果，而忽视了多家赞助商共同赞助的情况。本文研究了体育赞 助中赞助商的品牌熟识度和赞助方式对消费者品牌态度与购买意愿的影响。实验结果显 示，相比于独家赞助，多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的品 牌态度和购买意愿。其次，相比于相似型共同赞助，非相似型多家赞助商共同赞助可以显 著提高消费者对低熟识度赞助品牌的购买意愿和购买意愿，却会降低高熟识度赞助品牌的 购买意愿和购买意愿。最后，相比于独家赞助，非相似型多家赞助商共同赞助可以显著提 高消费者对低熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿，但对高熟识度赞助品牌的品牌态度 和购买意愿并没有产生显著影响。研究结论