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浅析绿色营销及其广告的策略 　　【摘 要】当生态恶化向人们敲响警钟时，绿色营销开始出现。绿色营销不再是唯经济利益至上，开始关注环境，以谋求经济效益和社会效益的平衡。企业开始进行绿色营销的探索，无论是产品策略、广告创意策略、促销策略、媒介策略和传播策略都是在不断探索中发展的。 　　【关键词】绿色营销 产品策略 创意策略 广告策略 　　 　　一、绿色营销的概念 　　绿色营销兴起于本世纪初，它是市场营销发展的阶段性里程碑。它的突破性在于把“可持续发展”的观念引入市场营销中。英国的肯?毕提教授在《绿色营销――化危机为商业的趋势》中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费者的社会需求，并且可带来利润及永续的管理过程。”① 　　绿色营销与以往营销模式最大的差别在于它把“绿色”纳入营销之中，并且强调要贯穿整个营销活动全过程。坚持绿色营销观念的企业，从避免浪费资源、保护环境、维持生态平衡的前提出发，在产品生产、运输、销售等环节，减少乃至避免环境污染，向消费者提供健康的产品，实现企业自身的经济目标，同时为维护人类社会长远的利益做出贡献。 　　二、绿色营销的兴起 　　绿色营销的出现，是经济发展的结果。消费需求的发展，消费观念的变化，导致企业营销策略的改变。市场经济发展至今，人们的消费观念经历了以下几个阶段，与之相对应的是企业营销策略、广告策略的变化： 　　消费核心价值阶段――市场经济伊始，人们消费时主要关注的是产品的核心价值，即产品所能提供的功能或其具体的使用价值对人们物质需求的满足。与之相对应，企业经营的重点是努力提高产品质量。在广告中突出产品的品质和功效，用高品质打动消费者，从而形成购买力。 　　消费差异化产品阶段――随着技术的进步，不同厂家提供的同类型产品在质量上已无太大差异，人们关注的焦点不完全局限在产品的功能上，开始关注产品的外在包装、品牌等等。企业也试图通过广告来塑造自己的品牌个性，采用差异化策略，突出品牌的与众不同之处。 　　消费附加价值阶段――当物质需求得到基本满足后，人们的视线延伸到精神层面，在购买时开始关注产品是否存在资源浪费、环境污染等问题。绿色消费观念在此基础上形成，企业绿色营销也应需求而生，开始在广告中加入环保因素，试图树立企业富有社会责任的形象。 　　三、绿色营销的环节及广告策略 　　1、产品策略――重在观念定位，辅之以实体定位 　　作为营销的载体，绿色营销的前提是绿色产品的生产。“绿色产品是指社会公认的或者是消费者主观感知的具有节能、节约资源、对环境和健康有利的、具有环保属性的产品。”②绿色产品具有改善社会和自然环境、提高生活品质的功能，因此也更符合当今社会的消费潮流。 　　如我国的方便面市场，之前都是油炸面一统天下，消费者和厂家大都只关注口味的不同，作为市场龙头老大的康师傅，不断探索新口味，推出红烧牛肉面、小鸡炖蘑菇面、笋干老鸭煲面等等，试图以此来满足消费者多口味的需求。但是随后“五谷道场”的出现却打乱了方便面市场的格局，它以“非油炸 更健康”的口号进入市场，虽然此观点并未得到充分证实，但在消费群中引起了轰动，可谓是“人未到，声先闻”。它直白地亮出了自己的“健康卖点”，吸引了消费者注意力。一时间“非油炸”的广告铺天盖地，仅一年时间，五谷道场便荣登中国成长企业100强榜首，表明其宣扬“绿色健康产品和生活方式”已经在消费者心目中引起了共鸣。 　　五谷道场推出的广告也区别于传统方便面的广告，其广告突出的是健康绿色的产品和健康的生活方式，广告主以一种新观念进行定位，来感染消费者。绿色产品的广告更重视概念的推广，重在观念定位，辅之以实体定位，不再只是卖产品，而是在向消费者推广一种思想观念，一种健康的生活方式和态度。 　　2、广告创意策略――主题、形象直击绿色要点 　　广告创意是为达到广告目的，对广告的主题、内容及其表现形式进行创造性的谋划。 　　例如比较成功的房产广告案例――美林香槟小镇。它先后推出“十诫”和“七宗醉”系列平面广告，向消费者倡导一种城市的生活方式。它从广告主题、图像、文案甚至到色彩的选择都遵循着绿色创意策略。小镇广告主题并不着墨于房产质量的优越，而是着重在居住环境，通过文案向消费者传达这是一个自然协调的环境，可以亲近自然，远离物欲横流的社会，享受自然带来的宁静。它用充满智慧与哲理的叙述方式告诉人们，房子不仅是居住的地方，更是灵魂停留的场所。美林香槟小镇的成功，正是因为它一系列的绿色创意策略，运用视觉传达，用理性诉求的方式，强调保护生态环境，注重体现人文关怀，在消费者心目中构筑关于该产品的绿色形象，强化消费者的绿色意识，进而激发消费者的购买欲。 　　3、促销广告策略――绿色贯穿整个营销传播活动 　　促销是指经营者将本企业及产品和服务的信息通过各种方式传递给消费者和用