啤酒生产商福斯特集团进驻中国市场的适应性分析..doc

啤酒生产商福斯特集团进驻中国市场的适应性分析 随着全球化的发展，世界啤酒业FI益跨国化，市场份额的竞 争在全球范围内升温。中国已经成为一个最重要的市场和最具有消费潜力 的国家，屮国啤洒市场正受到越来越多的关注。来自世界各地的啤洒生产 商都逐渐选择步入中国啤酒市场。福斯特集团，澳大利亚最大的啤酒生产 商，在第一次进驻中国的失败之后，福斯特集团准备在未来再次进入中国 啤酒市场。本文的研究内容包括对中国啤酒市场进行分析，针对于福斯特 集团所考虑不同的进入方式，并认为合资企业进入中国市场的方法可以被 视为一个成功的切入点。此外，本论文建议福斯特集团应该寻求一个合适 的合资伙伴，在中国拥有大型制造商的份额和更好的品牌声誉作为他们的 长期合作伙伴。由于有一个不成功的经验，在中国市场在低估文化差异的 效应 关键词：啤酒业；啤酒生产商；福斯特集团；文化差异 一、引言 随着全球化的发展，中国己经成为一个最重要的市场和最具有消费潜 力的国家，中国啤酒市场正受到越来越多的关注。中国市场充满了机遇和 挑战。这些机遇和挑战与中国的市场特征有关。福斯特集团，澳大利亚最 大的啤酒生产商。福斯特集团拥有澳大利亚啤酒市场约50%的份额，该集 团拥有维多利亚苦啤酒(Victoria Bitter)及皇冠贮藏啤酒(Crown Lager) 等著名啤酒品牌，在澳洲市场多年呈现垄断趋势。在上个世纪90年代初 期，福斯特集团第一次进驻中国，但是由于文化差异和选择进驻的模式失 败，该集团进驻中国惨遭失败。随后，福斯特集团准备在未来再次进入中 国啤酒市场。在本论文的第一部分，我们分析了中国啤酒市场的优点和缺 点，福斯特进入中国市场后将会遇到的机会与挑战。第二部分介绍了合资 企业进入屮国市场的成功进入模式。第三部分阐述了福斯特第一次进入屮 国市场之后失败的原因。最后，说明了福斯特的合资伙伴应具备的特点， 并以青岛啤酒为例，并且对此提出了应对文化差异的建议。 二、 福斯特首次进驻中国 在上世纪90年代早期，福斯特集团就看到在亚洲地区中未来增长潜 力最大就是屮国。但在当时对于屮国啤酒市场的信息进行调研之后，福斯 特认为，当时中国的技术不先进，法律不健全，基础设施差。此外，在澳 大利亚制造成木和澳大利亚进口税方面，在澳洲生产的产品对于巾国市场 来说缺乏价格优势。然而，这种观点在1993年被改变了。福斯特选择进 入中国的最初形式是购买本土小型啤酒厂。当时福斯特分别在上海、广东 和天津都有建立了啤酒厂。由于初始投资低以及合适的进驻方式，福斯特 幵始打幵了中国市场。但是，由于福斯特集团急于在中国市场的快速扩张 使得资产负债，因此，1999年底，福斯特卖掉天津和广州的合资企业。2006 年，福斯特停止在上海的啤酒厂。福斯特集团首次进驻中国以失败告终。 三、 中国啤酒市场分析 屮国是一个有吸引力的市场。由于外部环境的变化将改变公司的整 体战略，因评估好外部环境对于公司非常重要。中国是一个有吸引力的市 场，这主要是表现在以下原因：首先，中国是一个国家，庞大的人口和潜 在的市场。人民生活水平和可支配收入不断提高，人民的潜在消费需求非 常高。中国有庞大的人口和丰富的劳动力资源，因此薪酬成木可以相??降 低。中国的优势在于劳动密集型行业的低成本竞争优势。其次，中国的经 济改革开放之后，中国在不断适应市场经济的政策，中国政府鼓励外国投 资。在整个改革时期，政府降低关税和其他贸易壁垒。这些措施，以吸引 外国直接投资可以降低公司的生产成本，从而提高盈利能力。公司可以充 分利用中国政府的投资优患政策，利用当地政府与市场的合作伙伴关系， 获得政府的支持优势，迅速打开国内市场。此外，中国的啤酒文化是由欧 洲传统的主要影响，并且还具有悠久的酿酒传统，中国的酒文化在社会活 动屮起着重要的作用。最后，进入屮国市场应该成为区位优势。这是因为 中国地域辽阔，大城市的影响力这可能直接影响整个东南亚地区乃至整个 亚洲。这对福斯特进入巾国市场和开拓亚洲市场具有一定支持。 拓展屮国市场的弊端。尽管啤酒厂在屮国的市场潜力大，给外资啤 酒生产商巨大的机会。但是由于第一次福斯特集团退出与进入市场后的损 失超过1亿2500万澳元。因此，如果福斯特再次在屮国开拓市场，就要 考虑一些风险。 第一，由于中外文化有很大的不同，实施品牌推广的方案可能无法满 足中国消费者的需求。例如，在福斯特集团首次进入中国失败的原因就在 于品牌名称。品牌是一个标志符号，目的是确定一个卖家或一组卖家的商 品或服务，并区别于竞争对手。在屮国的品牌确实有非常重要的价值，屮 外的品牌含义是不一样的。当福斯特的啤酒最先在香港销售，品牌名称翻 译成“huoshida”。这个名字木身是一个相近的翻译。粤语中没有任何意义。然而，在普通话中，“huoshida”的意思就是灾害