象湖推广方向教材课程.pptVIP

PART 4、年度推广思路方向 1个属性定位 1种沟通调性 1条广告口号 1套推广体系 1条推广脉络 经过对，市场格局，产品价值，客户需求的分析，总结一下： 物必尽其用， 象湖2008买来做什么？ 去年我们一直说投资，打动的却是自用的客群， 值得注意的是， 很多已购房的客户自己都没有想清楚做什么用，甚至也想不清楚 如果我们简单的将用途归纳成“三位一体”， 实在是太过表面，也没有形成实效的沟通， 如果继续这样说，那么，我们等于放弃很大一部分自用需求的客户， 唯有深挖“自用”的需求，放大这个需求，延伸这种需求，支撑推盘量， 我们要切实告诉他们：我们可以用来做很多用途，怎么用得好，用得赚。 藉此突破口，我们要让市场重新认识一下我们的产品， 新的认识，才会策动新的购买行为。 —— 1个鲜明的属性定位（重新厘定）—— 背依商圈的价值，无论对于办公、还是就近式住、还是投资， 都有比较大的冲击力； 产品是酒店式公寓，可住，可商，可投资；人是商圈处集中的商人； 多用途，以及怎么用，是扩大需求、深挖需求的最大核心所在； 我们淡化原定位中的“象湖”， 一是有湖没湖并不构成自用客群或投资客群的核心利益； 二是象湖2008的案名已经交代，无需把它再放大化； 大商圈·多用途·小公寓 —— 1种有效的广告调性（沟通方式）—— 去年是委婉的一年；去年是淳淳诱导的一年； 所以，我们今年要改变姿态； 给出鲜明的利益承诺； 像毛泽东式的广告语——极具直接性、煽动性、功利性 “打土豪分田地”、“枪杆子里出政权”、“一切反动派都是纸老虎” 想像一下，面对一个40来岁的有钱人，他功成名就财富一身 广告没必要再故作高深了 用最平实的语言+最口语化的沟通+最直接的诉求 用毛泽东式的广告语言， 做到这些，沟通才有引导性和煽动力。 —— 1个直接犀利的广告口号—— 这种观点引导式的广告语，较之于交代“我们是什么有什么”式的广告语，更为有效， 因为在沟通受到阻碍的情形下，唯有观念的诱导和改变，才能刺激购买行为。 它包括了三层含义： 01 它突出了多用途，它让各个客群看到，这不是纯粹用来等着升值的投资房，它还有很多用途。 02 针对目前很多客户目前观望的一个原因，就是他们并不能明确买这个房子来做什么，他们需 要我们给出一个明确的方向，教他们如何更好的利用这套房子，办公、灰色用途、居住、招 待客户、仓库……唯有这样，更多人才能知晓它的好处，扩大需求面，纳入更为广泛的客群。 03 它告诉市场，你买了它是值得的，至少自己用，至少能保值。当然，更有升值的可能。 2008年，彻底用好这套房！ —— 1套严密的推广体系—— 我们把“用好”的概念，分解为两大体系: 用好这套房 针对自用 “小公寓使用指南” 针对投资 “小公寓投资攻略” 象湖|年度推广规划 | 青铜骑士广告有限公司 | 2008年3月 | 路径 方向 行动 PART 1、尴尬的市场环境 PART 2、产品价值取向重新梳理 PART 3、目标客群需求深度挖掘 PART 4、年度推广思路方向 PART 5、年度推广执行规划 PART 1、尴尬的市场环境 政策环境 城市环境 区域环境 与小户型住宅、与酒店投资经营比起来， 酒店式公寓实际上是一种投资型产品。 象湖2008在去年整整打了一年的投资牌， 然而，效果并不理想。 关乎市场环境的大势所在： 即政策的抑制，城市特性的束缚，区域投资前景无保障。 不能说开发和售卖的时机错了 但时机确实给我们的售卖造成了很大的麻烦 赶上国家宏观调控，采取多种手段抑制投资， 这传递给我们一个明确的信息 国家对投资性物业的打压正步步逼近 作为投资性物业的酒店式公寓碰到这样一个尴尬的环境 一种观望的心态，在投资者心中蔓延 足以让销售整整几个月动不了 ——1—— 政策环境——投资需求被政策抑制 不能说开发的城市错了 但这个城市确实能给酒店式公寓的利好并不多 北京、上海、广州等这些移民城市，都是酒店式公寓发展的“天堂” 在那里，外来人口越多，租房的需求实在太大了 出租的收益自然不用担忧 人们对投资酒店式的公寓的热情就越高 而南昌这块土壤实在过于贫瘠，少量的外来人口 还不足以支撑起这个全新的市场 对于我们的投资型客户而言 他们会担心他们的客户（租用者）在哪里？容量有多大？ 他们心理没有底。 ——2—— 城市环境——投资空间受缚于城市属性 不能说开发的区域错了 只是这个区域还不够成熟 虽然我们已经占据了洪城商圈的核心位置了 虽然我们所处商圈规模很大，人流量相对还行， 但是辐射的范围却有限 市场上大部分的客户都来自省内 交易完就走，基本上一天就能来回 意味着又少了很多住宿的需求 而给我们的机会也随之减少 试想，如果商圈面向华东区的话，