品牌生态视角下的重庆会展品牌塑造研究..doc

品牌生态视角下的重庆会展品牌塑造研宄 ［ ］重庆市政府正在大力发展会展经济。但就重庆 会展品牌而言，存在如下几个问题：缺乏特色，主题不明确， 知名度不高；缺乏名牌会展和精品会展，竞争力不强。本文 从品牌生态系统的特性和功能出发，认为完善各子系统职能 通过构建重庆会展品牌生态系统，引导重庆会展走向品牌化 、集团化和国际化，是促进重庆会展业发展的必然选择。 ［关键词］品牌生态；会展品牌；塑造 《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》 指出：“强化市场化运作，提升会展策划、组织、服务水平， 引导会展业向品牌化、集团化和国际化方向发Ho”这表明 引导会展业向品牌化、集团化和国际化方向发 Ho ”这表明 了重庆市政府大力发展会展经济，打造会展品牌的决心。重 庆是我国内陆和西部唯一直辖市，西部大开发的桥头堡，正 努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市，其区位 优势、水陆空的交通优势、门类齐全的制造业及综合性经 济优势，是其他任何城市不可替代的。不过，在业界看来，整 个重庆会展业至今尚在起步阶段，“重庆会展业目前居于第 三层次”（林茂廷，XX）。就重庆会展品牌而言，存在如下几个 问题：缺乏特色，主题不明确，知名度不高；缺乏名牌会展和 精品会展，竞争力不强。这与重庆现正蓬勃发展的经济社会 和未来城市发展的趋势及定位极不相称。在体验经济逐步 走入我们生活的今天，发展会展经济，塑造重庆会展品牌，提 高重庆知名度和城市形象，推动城市全面进步，已势在必行 。而其关键是要建立一个健康、可持续的会展品牌生态 系统。 一、会展品牌生态系统的属性 会展品牌生态系统是在一定空间中共同存在的所有会 展相关组织不断进行物质、能量和信息交换而形成的统一 整体。会展相关组织可以是任何与会展活动相关的政府机 构、行业协会、企业，参展商和观众群。从品牌生态系统的 特性分析，会展品牌生态系统有以下属性： （一） 整体性。会展品牌生态系统是一个有机构成的整 体，系统内部单元之间从整体效益与集群效应最优的角度进 行关联。整体利益大于每个单元使其各自利益最优化时实 现的利益之和。任何一个单元的功能发挥都会直接或间接 地影响系统整体功能的发挥。 （二） 生态性。会展品牌生态系统内部各单元之间构成 一个有机的生态链，就像自然生态系统中物质的循环共生一 样，各单元之间实现物质流、能量流、信息流的交换，系统 内部的物质与能量实现最大限度的循环利用。 （三） 层次性。会展品牌生态系统分为微观、中观和宏 观三个层次。微观层次指单个会展相关组织及其发展环境 。中观层次指区域范围内所有的会展相关组织及其发展环 境?宏观层次指全国或全球范围内会展相关组织及其发展 环境 （四）开放性?开放性是对所有系统的基本要求，封闭的 系统将导致“熵增”和无序。产业生态系统的开放性不仅是 生态特征的要求，也是系统适应外界市场环境变化的必然要 求。一个系统不仅应在系统内建立相互关联的网状关系，与 当地其他组织也应建立网状合作关系，以便适应市场可能出 现的各种变化。 （五）动态性。会展品牌生态系统有一个从低级到高级 不断演化的过程，按发展阶段可以划分为一级、二级、三级 生态系统。一级生态系统是一些相互不发生关系的线性物 质的叠加，表现为小型会展的举办。与一级生态系统相比， 二级生态系统对会展资源的利用已经达到相当高的效率，但 仍然不能长期维持下去，因为物质、信息流都是单向的。表 现为初具品牌效应会展的举办。为了真正转变为健康、可 持续的形态，生态系统进化成以完全循环的方式进行。在这 种形态下，我们无法区分传迗和反馈，这便是三级会展品牌 生态系统。 二、会展品牌生态系统的功能 基于对会展品牌生态系统属性的研究，会展品牌生态系 统主要有以下两方面功能： （一）实现能量在生态系统中的单方向流动 重庆产业集群和会展经济的发展带动重庆会展品牌创立能量的集聚，此能量经过不断增加继而传递到会展品牌创 立和组织者及相关政府机构，在其大力支持和宣传本届品牌 会展的过程中，能量传递到了被吸引来的大批优秀参展商， 通过各参展商专业精心的设计和布局，能量传递到生态系统 最后一个环节参加本届品牌会展的观众和专家?最终， 最后一个环节 参加本届品牌会展的观众和专家?最终， 能量凭借舆论和媒体以更大范围的影响力传递到生态系统 外的环境中，完成会展品牌的打造过程。 （二）实现存在于生态系统中的三种循环 资金循环。品牌会展带来的巨大经济收益促使会展 初期各大投资商更加青睐这一会展品牌，从而在下届采取更 大的投资行为，促使会展基础设施建设和服务水平的不断完 善和进步，以会展品牌效应的不断加强，来换取更大的收益 。于是，资金在历届的品牌会展举办过程中得到了系统内的 良性循环。 人才循环。会展品牌的打造离不开专业会展人才的 创新和努力。同