消费者对新产品的接受与采纳研究述评.pdf

消费者对新产品的接受与采纳研究述评及未来方向 柳武妹 雷亮 梁剑平1 1 2 1，兰州大学管理学院；2，中山大学管理学院 摘要：新产品的接受与采纳是消费行为研究中的一个重要领域。该领域探讨的是消费者 对新产品的反应，及如何提升消费者对新产品的接受与采纳。目前，该领域的研究零散孤立， 尚未见有学者系统归纳与梳理，一些重要的研究命题也尚未被检验。同时，新产品领域已有 20多年的历史，国内还少见有学者关注该领域。本文因而将对这一领域的研究进行归纳和 梳理，并介绍其营销应用及未来研究方向。更重要的是，本文将提出一些有价值的研究命题 和方向，以期推动学界和业界对新产品领域的理论推进和成果应用。 关键词：新产品接受与采纳；图式一致理论；不一致新产品；渐新vs.全新产品；杂交 vs.非杂交新产品 0 引言 新产品研发关乎企业的生存与发展，可以说，不能研发出新产品并将新产品成功推向市 场的企业一定不会在市场上立足和发展。但，一个不争的事实却是，很多新产品的研发和推 广最终以失败告终 （如，宝洁公司曾经推出的激爽沐浴液的黯然退场、诺基亚手机的悄然匿 迹等）。研究指出，新产品研发及推广的失成功率只有10% （Hoeffler,2003）。鉴于新产品 研发和推广的重要性及居高不下的失败率，很多企业都将如何提升消费者对新产品的接受和 采纳作为重要的战略议题。相应的，过去20多年间，市场营销学科已经派生出一个研究领 域来专门探讨消费者对新产品的反应、接受与采纳。这一领域在1997年之后更加活跃，因 为1997年国际市场营销领域的顶级刊物JournalofMarketing开办了一个关于新产品研发与 研究机会的专题，呼吁更多学者新产品研究（Wind和Mahajan, 1997)。自2000年至今，Journal ofMarketing,JournalofMarketingResearch等顶级刊物上基本上每年或每两年都会有至少一 篇研究关注新产品研发及消费者对新产品的接受与采纳。然而，迄今，这一领域的各研究之 间彼此零散、孤立，缺乏系统归纳和梳理，同时，一些重要的研究机会尚未被学者们认识到。 更重要的是，新产品研发和推广在国际营销界已有20多年的历史，但据我们所知，国内还 少见有学者关注该领域，并开展综述或实证探讨。最后，这一领域的一些研究成果还没有被 企业 （尤其是国内企业）应用到营销实践中。基于上述不足和机会，本文将对新产品研发和 推广这一领域的理论进行介绍、归纳和梳理。同时，我们还将提出一些重要的、有价值的研 究命题和未来研究方向。我们希望这篇综述能让更多学着关注该主题，同时让更多企业将该 领域的前沿成果转化为营销实践。 本文将首先对新产品的概念和类别进行介绍。之后，由于图式一致理论（schema congruit effect,Mandler, 1982;Meyers-Lev andTybout, 1989）是探究消费者对新产品的接受 和采纳的基础理论，本文因而将先介绍这一理论。随后，会归纳和梳理消费行为领域应用图 式一致理论的新产品研究。在此基础上会进一步阐释为促进消费者对新产品的接受和采纳， 企业如何将现有研究成果转化为具体的营销管理实践。论文结尾，将讨论已有研究的不足并 提出有价值的研究方向和机会。 1 新产品及其概念辨析 对新产品这一词语，我们在日常口语中会被频繁提到。我们会将所有与常见产品不同 的产品都总称为新产品。但其实，大多数营销学者都不是从整体的角度来比较消费者对常见 产品和新产品在接受和采纳上的差异，相反，会关注具体的新产品类别。这些类别包括：视 觉新产品vs.概念新产品、一致新产品 vs. 中度不一致新产品 vs. 极度不一致新产品、渐新 产品 vs. 全新产品、非杂交新产品 vs. 杂交新产品等。因此，我们接下来将对每一类新产 品进行介绍。在此之前，将先对新产品的概念进行学术界定。 1.1 新产品的概念介绍 新产品（newproduct）与常见产品相对应，指与人们预期相不一致的产品（Meyers-Lev 和Tybout, 1989）。通俗地讲，可以将新产品理解成在同一个产品类别中，与人们对常见产 品的预期相不一致的产品。举例来说，在蛋糕这一品类中，奶油蛋糕是常见产品，因为市面 上的蛋糕大多含有奶油，但辣椒蛋糕却是新产品 （市面上较少