市场调查定量问卷设计要点.ppt

市场调查定量问卷设计要点 植焕萍, Sep.12,2007 目录 培训目的 定量调查问卷的基本架构 问卷设计通病 问卷设计原则 选词 问题描述 选项 问题顺序 开放题和封闭题 自填问卷 可用资源 答疑 培训目的 定量调查问卷的架构 怎样才算是一份完整的定量调查问卷。 问卷设计通病 在设计问卷时，有哪些常见问题是需要特别注意的。 问卷设计原则 了解如何才能设计出一套好的问卷。 可用资源 在设计问卷过程中，我们可以利用哪些资源才使问卷设计的更好。 培训目的 定量调查问卷的基本架构 一份完整的定量问卷结构如下 问卷-前言/封面 问卷标题 调查说明 调查基本信息 调查员姓名 调查地点 调查时间 …… 其他信息：如配额表 问卷主体-甄别部分——寻找合格的目标受访者！！ 常规内容（问题） 调研城市常住居民 市场研究常规条件 非敏感行业人士 近期并未接受相关市场调查 针对性内容 如年龄、性别 如购买者/使用者 如品牌要求 …… 问卷主体-主体部分——整个调查收集的信息所在！ 根据项目的研究主题设计有关的问题。 消费者UA研究 品牌研究方面 产品研究方面 价格研究方面 顾客满意度研究方面 …… 对研究分析有帮助，而又比较敏感的信息。 人口特征方面：性别、年龄、学历、职业、收入、婚姻状况…… 生活特征方面：业余活动情况、空闲时间支配情况…… 其他影响产品使用的信息：如有关住房结构信息（家电产品研究中需要了解），家庭结构（家居用品研究中需要了解）…… 问卷主体-背景部分——帮助分析人口特征、进行信息交叉！ 问卷设计通病 问卷设计通病 用词不当 问题顺序不合理 误导被访者 问卷太长 选项不齐全 用错标准 问卷设计原则 选词-1 Ex.为了测试这个产品，我想请您来试用一下这个产品。因为我们只对您的想法很感兴趣，所以只请您自己使用。 选词-2 Ex. 请问，如果这种洗发水含有神经酰胺，您购买它的可能性是怎样的呢？ 选词-2续 什么时候使用专业词语？？？ 选词-3 Ex.通常您什么时候洗头发呢？ Ex.您通常在哪里涂唇膏？ 选词-3续 选词-4 Ex.如果您觉得把管子弄回原形有麻烦，那么麻烦有多大呢？ 非常困难 困难 既不困难也不容易 容易 非常容易 选词-4续 选词-5 Ex. 请问您有没有听说过CHEA? 小结 使用中性词语 使用简单的词语 避免一词/句多义 选项与题目用词需要对应一致 不要使用大多数被访者不熟悉的缩写 问题描述-1 Ex.请问，您本人最常用的是哪些卫生巾呢？ 问题描述-1续 问题描述-2 Ex.请问，在过去三个月内，您是否用过任何牌子的香皂和洗发水来洗头发呢？ 问题描述-3 Ex.请问您是在哪一年开始使用海飞丝洗发水的呢？ 问题描述-4 避免问题太长 ?被访者可能不理解你在问什么； ?被访者选择最后一个答案的机会大很多，因为他们可能已经忘了问题和其他答案。 问题描述-5 Ex.请问在上次洗衣服时，您洗了几件白衣服？ Ex.请问在上次洗衣服时，您洗了几件有颜色的衣服？ Ex.那么，上次您一共洗了几件衣服？ 问题描述-6 Ex.您是否认为AP商店的健康和美容产品比别的超市卖得贵？ 问题描述-7 Ex. 请问您会如何评价这个洗发水在“不容易冲洗干净”方面的表现呢？ 问题描述-8 针对一个产品的功能句子尽量不用比较形式的描述，除非是要对两种或以上的产品相比较。 问题描述-8续 小结 选项 选项-1 针对选项的通用要求 选项-2 对称选项 Ex. 购买可能性 肯定会购买 可能会购买 可能会买，也可能不会买 可能不会买 肯定不会买 不对称选项 Ex. 喜欢程度 非常喜欢 很喜欢 有些喜欢 有一点点喜欢 完全不喜欢 选项-2续 对称选项 选项-2续 不对称选项 选项-2续 通常情况下建议使用尽量对称的选项 不对称选项有时会误导被访者 （尽管对产品不太喜欢，但只能给出好的评价） 什么时候使用不对称选项？ E.g.剔除所有强烈不喜欢产品的人，然后评价对产品的喜欢程度 1个不喜欢的选项，其他的都是喜欢的程度 (liking rating in CT/CUT) 经验显示答案偏向一边 使用不对称选项可加大选项间的区别 要与数据库比较 选项-3 奇数选项 非常同意 同意 无所谓同意或不同意 不同意 非常不同意 偶数选项 非常同意 同意 不同意 非常不同意 选项-3续 奇数选项中，允许有一个中间选项 偶数选项情况下，强迫被访者必须给出一个较明确的答案。 选项-4 如何决定选项的个数？ 小结 选项的通用原则 对称选项和不对称选项 奇数选项和偶数选项 选项的数量 Example: SPBT Overall Rating Likes and Dislikes Attribute Ratings Direct Ques