对策略要素的解释(培训).ppt

GOLDEN AGE ADVERTISING CO .,LTD.国 云 风 广 告 有 限 公 司 CHINA ? GUANGZHOU 中国 ? 广州 对策略要素的解释 所有行销传播的原点来自策略--策略思考的方式我们称之为《九阴真经》 九阴真经是什么？他是一个帮助我们思考策略 的工具 是我们沟通的方式 他分为九大步骤 1、品牌定义 开宗明义，如何去定义这个品牌？ 如果一个品牌已存在，应该有个性，这个牌子是什么样子？ 2、广告扮演的角色 单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部份，实际些，广告后究竟要达成什么目的？ 3、竞争范畴 谁在与本品牌竞争？明显的与潜在的竞争者，都不应放过。 随市场的变化这段应时常更新，好好思考。 别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响。 4、目标市场 为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度、习惯、喜好、憎恶、与偏见。 5、我们现在何处 我们已知道目标消费者是什么样子了，他到底，怎么看待我们？ 他怎么看待竞争品牌？如何看待他们的广告？ 用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。 6、我们将去何处 看完广告后，我们希望此人如何反应？ 一样要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。 7、按钮 按下这部分，一切就成了！！ 单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法，理性、感性都可能 USP，利益点 9、支持点 证明你的“按钮”，写下相关的事实来支持你的按钮。 必备条件 每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性。 每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标准色，及相关的法令规章。 新思考方式的好处 1、“按钮” 是一个生动的，有动作性的意象。 它取代了消费者利益点说法，更具鲜活力 2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，用通俗的说法表达，避免重覆的繁复的格式 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者（群）结婚 广告目的 让目标消费者（群）考虑和本人结婚 阿超对美美的创意策略 品牌定义 阿超是一个有为的年青人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 目标消费者 她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月2000元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 目标消费者 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候，她时常流泪——是为了故事还是自己？她也弄不懂。 她相信世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。 竞争范畴 阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善于拍拖，美美对他印象不错，但是不是很信任阿强，因为他看来有一些些‘花’。 小力——是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。 消费者对我的看法 “阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红。” “小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？” 广告后希望消费者对我看法 “啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。” 按钮 阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点 阿超已为美美买了一幅房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 * GUANG ZHOU GOLDEN AGE * * * *