企业销售渠道开发与管理1.ppt

做最专业、最系统的企业全员培训平台 唯昕在线商学院 企业销售渠道的开发与管理 渠道的概念 经销渠道是促进产品从原厂家到客户手中的一种商业模式。 经销渠道是指产品从原厂家向客户转移过程中的所有取得产品所有权（或协助所有权转移）的组织或个人。 经销渠道就是原厂家借助与外部组织或个人的合作，用分利的方法，将产品在适当的时间和地点、以适当的方式送到客户手中。 建立以渠道为核心的销售策略 策略 一个中心： 销售活动要以管理为中心 两个基本点： 抓好两个队伍（业务员队伍 和经销商队伍）的建设 三项原则： 1、做市场就是建立销售网络 2、帮助经销商赚钱 3、做好终端市场建设 四个目标： 1、销售量最大 2、费用最低 3、控制最强 4、消费者最多 销售渠道有效运作的关键因素 价格体系的设计与稳定 对各地市场的广告支持 — 实行“两统一分”政策，即：统一广告创意与策划；统一广告费用控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址。 市场区域管制，即严格禁止跨区销售 对经销商的支援 完善售后服务 严格的结算制度 地区渠道的基本模式 第一模式 直销渠道 第二模式 代理渠道 第三模式 终端渠道 厂 商 中 间 商 零 售 商 中 间 商 使 用 者 使 用 者 使 用 者 渠道的基本要素与价值 ◆ 渠道长度与宽度 ◆ 渠道的运作模式 ◆ 决定模式选择的四大因素 ---产品与行业、资源和策略、地区、人员 ◆ 渠道本质的两大方面 ---利益和责任的分配 ◆ 渠道任务 ---设计、成员选择、维护、激励、控制 渠 道 要 素 渠道 价值 企业立命之本、实现市场效益的双腿 通过渠道获取各方面的利益： 品牌与推广、产品与销售、竞争与合作等 渠 道 利 益 与 任 务 如何平衡渠道利益 品牌授权经营 独家与非独家 产品系列与类别 区域划分与限制 产品供应折扣 经营业绩返利 市场费用补贴或摊派 表现奖励 信用鼓励 两大 根本性利益 横向利益 垂直利益 渠 道 利 益 与 任 务 如何划分渠道垂直利益 零售价100% 厂家毛利% 分销毛利% 零售毛利% 高折扣 低折扣 竞争折扣 二级网点价 建议零售价 决 定 因 素 1.行业特性与地区特性、竞争对手折扣 2.产品品牌、价值、可能销售量与商家盈利性 3.分销商资源投入与库存风险、销售风险 4.产品服务方式与服务要求 5.地区渠道任务分配、厂家的支持 6.地区分销商激励 渠 道 利 益 与 任 务 垂直利益分配 ◇ 单一折扣不利、不可取 ◇ 折扣要为未来留点余地 ◇ 折扣要与返利、奖励相结合 ◇ 实施各种市场费用补贴措施和管理办法 ◇ 确保足够的市场总体推广和维护费用 ◇ 确保足够的业务人员费用 ◇ 实施各地区推广费用考核和独立管理办法 ◇ 库存补贴或信用结算期间短，风险控制在 既有的赢利基础上 关键原则与要领 区 域 渠 道 要 素 解决渠道规划的三大问题 ◆ 如何进行区域市场细分 分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等 ◆ 如何划分彼邻的区域市场 □考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向 □考虑：邻近市场的冲突问题 □考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要 ◆ 奠定日后管理基础 □避免渠道成员横向利益的冲突 □重视分销商的地区利益 区域渠道建设---解决点、点与点之间的问题 区 域 渠 道 要 素 地区市场维护的三个关键 ◆ 渠道冲突 □横向冲突—分销商或二级分销的跨地区推广和销售等 □垂直冲突--表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间 □竞争冲突—与其他品牌在局部地区的竞争冲突 ◆ 渠道维护 □区域与渠道成员评估、调整 □二级分销网络直至终端店面的推广与支持 ◆ 渠道任务 □协调成员间的任务，促进相应间的工作调整 □激励与促进渠道成员的积极性、主动性 区域渠道管理---解决渠道冲突、维护、任务等问题 推拉结合策略 推的策略 拉的策略 中心开发法 重点突破法 周边围剿法 步步为营法 全面进攻法 二级网点法 建 立 网 点 的 方 法 与 策 略 建立渠道网点的三大策略 建立渠道网点的六种方法 推的手法与技巧 推 建 立 网 点 的 方 法 与 策 略 ◆ 推的对象(分销商选择) ◆ 分销商评估与甄选 ◆ 推的模式 1.招商活动 2.展销会 3.人际关系 4.人员推广 ◆ 人员推广关键技巧 1.如何调查分销商情况 2.如何进行销售利益和优势展现 拉的关键与要素 拉 建 立 网 点 的 方 法 与 策 略 ◆ 核心问题——激发分销商 ◆ 拉的模式 1.招商