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浅谈的运用新式传媒应对企业公关危机 　　摘 要：一个企业在发展壮大历程中，不可避免地遇到公关危机事件，公关事件的发生，对于企业本身的社会形象、品牌以及企业自身经济发展造成负面影响，有效地处理公关危机事件，恢复消费者、社会、政府对企业的信任有重要的发展意义。 　　关键词：蒙牛；公关危机；网络；新式传媒传媒 　　1 蒙牛集团特仑苏牛奶事件分析 　　2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，特仑苏OMP安全风波骤起。此前，OMP是蒙牛特仑苏高端牛奶的主打卖点，现在却被主管部门叫停，对于蒙牛企业本身企业形象和经济发展造成较大负面影响。事件被曝光一周内，全国各大大城市的像沃尔玛、家乐福、易初莲花、华联等均对蒙牛集团的特仑苏牛奶进行下架处理，一些超市提出了向蒙牛退货的现象，对于蒙牛集团牛奶的销售产生直接性的损坏。蒙牛香港上市公司股票跌了12%。 　　2 蒙牛企业对于特仑苏公关危机应对 　　2.1 蒙牛集团应对措施 　　OMP公关危机发生后的第二天，蒙牛公关部门在其官方网站、微博，借助论坛同时发布《蒙牛关于OMP牛奶的回应》，言论及言辞中向公众传递OMP对人体是安全的观点，并声称OMP的安全性是通过了FDA等国际权威机构认可的。随即蒙牛在其官方网站上对特仑苏添加OMP事宜做出正式回应，称国家质检总局正在会同有关部门开展调查研究，检验蒙牛特仑苏牛奶内OMP物质的安全性，对于研究的结果将以适当的方式予以公布。 　　新浪微博、腾讯微博、网易论坛、百度贴吧等国内较知名火爆的网站大范围覆盖了蒙牛特仑苏OMP事件的新闻和帖子。媒体及网络上对于蒙牛OMP的解释不认可，有人称，在卫生部网站上可以查阅到的、新修订的《食品添加剂使用卫生标准》中，并没有蒙牛“特仑苏”牛奶所含OMP。在10多项卫生部食品添加剂公告中，也没有发现其身影。鉴于此，蒙牛内部销售渠道部门箱外公布：特仑苏OMP物质无害，可进行退换货。并从全国各大销售终端开始执行三个方案，首先对前来询问的消费者，有关销售人员会做相关解释工作，告知产品是无害的。而对于执意要求退换货的消费者，可以换同等价值的特仑苏其他产品，或者退货。公司声称对于打电话退换货的消费者，蒙牛将上门负责退换货。 　　随后，国家质检总局叫停了蒙牛特仑苏的生产和销售，蒙牛通过报纸、杂志和网络发布消息，称目前正在等待质监局的有关添加物安全性检验报告。并再次强调OMP物质安全性是收到FDA等认可的。 　　危机发生的第14天，国家质检总局发布通告称，OMP牛奶对人体没有实质性危害。尽管如此，中国奶业协会依然质疑“OMP无害论”。中国奶业协会常务理事、广东省奶业协会副会长王丁棉2月17日对外表示：“OMP物质究竟有害还是无害，至今在全球还处於研究阶段，并无定论。”“一旦卫生部正式下发盖章公文，确认蒙牛OMP奶无害。我们奶协将正式发公文质疑，而且不排除采取法律手段。”至此，OMP事件算是告一段落。 　　事后，蒙牛集团总裁杨文俊说，在国外OMP已经是用得比较普遍的添加剂，他们也是经过国内外的权威机构认真论证了“安全性”才使用的。本想以此打造出一种新产品占领市场，怎奈却被市场看成有害物质，这对于精心培育起来的特仑苏品牌造成了致命打击。他表示，蒙牛集团将深刻吸取这次事件的教训，严格依据食品卫生法的规定，按程序办事。目前，他们正在积极办理获得批准的有关手续。蒙牛集团另一位高管表示，这次事件让他们意识到做食品行业风险大，必须时刻保持对消费者高度负责的精神，严格依法办事。 　　2.2 蒙牛从应对方式上获得的益处 　　第一，及时发布信息，标明态度、立场获得支持。 　　蒙牛集团在OMP事件发生后负责人引起高度重?，通过媒体发布蒙牛集团对于该事件的态度和立场：一定会严格处理，保证牛奶的安全性。蒙牛坚持的严肃态度而不是推卸责任到员工身上，与之前的三鹿“三聚氰胺”事件相比，蒙牛这一立场表现获得公众的认可和心理支持。公众也对此事件产生较强的关注，蒙牛也树立起OMP一定是安全物质的信心。对于随后向国家质检总局提交资料，进行检验都是有利因素。 　　第二，及时回馈媒体的意见反馈，与民众互动方式多。 　　OMP事件进展过程中，公众较为关心的是质检总局的检验报告。蒙牛抓住这一焦点，在反馈媒体的意见和言论时，不脱离强调质检总局的检验报告，对于叫停生产事件也是积极回应，采取任何能降低良好形象、经济效益的方式进行解决。蒙牛的及时反馈，时时关注媒体的动向，树立了蒙牛在该事件中积极处理，重视舆论意见的良好公关形象，对于蒙牛本身的OMP事件是有利的。 　　3 企业利用新式传媒处理公关危机策略总结 　　3.1 注重沟通，引导媒体报道，小化危机